科比謝幕，迎接他的未來是知識產(chǎn)權(quán)

IPR Daily，全球視野的知識產(chǎn)權(quán)新銳媒體

這是一個知識產(chǎn)權(quán)的時代，科比從籃球中獲得的快樂與榮耀，將會在知識產(chǎn)權(quán)的海洋里繼續(xù)上演。

昨天，微博和朋友圈被科比最后一戰(zhàn)的消息霸屏，首先來跟著小編感受下此盛況。

粉絲們觀看科比的最后一戰(zhàn)，追念著自己的青春，向這位傳奇致敬。然而對科比來說，從賽場退出并不是結(jié)束，大家也在紛紛猜測科比的下一個舞臺在哪里，本文以知識產(chǎn)權(quán)的視角解讀科比的IP未來。科比，本身就是一個大IP。

4 月 14 日上午 10 點半，洛杉磯湖人主場迎戰(zhàn)猶他爵士，從兩隊的戰(zhàn)績來看，都并非賽季的主角，但這場比賽的最高票價已經(jīng)炒到了 3 萬美元。

科比·布萊恩要在這里上演他 20 年 NBA 生涯的最后一戰(zhàn)，比賽結(jié)束后，24 號球衣就將升到斯臺普斯中心的天花板，和張伯倫、“魔術(shù)師”約翰遜、“天勾”賈巴爾、“大鯊魚”奧尼爾這些退役球員的名字并列。

無論你是科黑還是科蜜，都無法否認(rèn)科比是整個 NBA “后喬丹時代”最有影響力的球星。在為洛杉磯湖人隊效力的 20 年間，科比 5 次 NBA 總冠軍、2 次奧運(yùn)冠軍、16 次入選全明星隊；2006 年對陣多倫多猛龍隊取得單場 81 分，僅次于 NBA 歷史上張伯倫的百分奇跡。當(dāng)然，如果你看球，這些數(shù)據(jù)肯定早就很熟悉了。

2015 年 11 月 30 日，科比在他投資的網(wǎng)站《球員論壇》上撰文，宣布本賽季后正式退役。除了球迷感謝科比多給了他們 5 個月的時間，“以后真的就看一場少一場了”，湖人隊、NBA、贊助品牌、媒體都沒閑著。湖人總裁珍妮·巴斯在 ESPN 的報道中表示，當(dāng)年他們沒來得及向魔術(shù)師致敬，“我當(dāng)時對自己說，如果我有幸再遇到一位有如此天賦的球員，我會盡一切可能向他致敬?！?/p>

宣布退役后，科比就開始了類似客場巡回表演的模式，跟隊拍紀(jì)錄片，每個客隊播紀(jì)念視頻。每場比賽結(jié)束，對方球員就跑來更衣室問科比要簽名。據(jù)科比自己估計，本賽季他已經(jīng)送出了至少 30 雙簽名鞋。最終戰(zhàn)前夕，洛杉磯地鐵還把距離斯臺普斯中心最近的一站地鐵改名為“科比站”，活動將持續(xù) 24 小時。

而一個月前，贊助品牌耐克就開始了一系列致敬活動，包括 21 張 Instagram 照片、27 條相關(guān)微博、3 支廣告、14 款紀(jì)念球鞋，并把 4 月 14 日定為 Mamba Day（科比在 NBA 的外號：黑曼巴），這一天，耐克旗下兩百多位運(yùn)動員都會穿上科比的退役紀(jì)念款，可謂聲勢浩大。上周日，蘋果公司也就著熱點發(fā)布了科比主演的 Apple TV 廣告，消費(fèi)退役這個話題。

為了報道這場比賽，國內(nèi)媒體都傾注了不小的資源，有粉絲評論說，“連騰訊都要搞 10 小時的直播，跟春晚似的?！彼麄兩踔裂埩死钜追迩巴迳即?，和張衛(wèi)平一起解說最后一場球。

在體壇，比賽成績就意味著聲望，并和商業(yè)價值劃等號。1996 年科比以 18 歲高中生身份踏入 NBA 時，他和阿迪達(dá)斯簽的 6 年合約總價 4800 萬美元；19 年后科比單一年就賺了 6200 萬美元，位居福布斯名人榜 15 位。據(jù)《福布斯》估算，科比整個生涯球場外的收入超過 3.5 億美元。

同樣，他也是球隊和贊助商的搖錢樹。2014-2015 賽季，盡管球隊成績慘不忍睹，湖人隊平均票價仍可達(dá)到 102.5 美元，是全 NBA 平均票價的近兩倍——在科比加入湖人隊之后，湖人隊的市值基本上都保持在全聯(lián)盟的前三名；2014 年，科比系列球鞋在美國的銷售額也突破 1 億美元。

如今38歲的科比20個賽季下來，已成為繼喬丹之后NBA歷史上最成功也是最有商業(yè)價值的巨星。且種種跡象表明科比退役后，會從一個籃球場上的巨星變身為商界巨星。實際上，本身就是大寫的IP，加上超高的人氣，無疑夯實了商業(yè)地基。只是，”最困難的部分，就是你要找到除了籃球以外，自己的興趣在哪里。”幸運(yùn)的是，科比找到了方向。

20年的職業(yè)生涯代表著一代人，大部分球迷沒全看完飛人喬丹，但見證了科比每場比賽。很多人認(rèn)為科比桀驁不馴、自私獨(dú)斷、貪婪?？捎姓l真的看過凌晨四點的洛杉磯，斷了跟腱仍然轉(zhuǎn)身跳躍投籃。2次奧運(yùn)冠軍、5座NBA總冠軍、1次常規(guī)賽MVP、2次總決賽MVP、16次入選NBA全明星、2屆NBA得分王、單場砍下81分，籃球場上的科比毫無疑問是成功的。

上賽季結(jié)束時，科比的職業(yè)生涯薪金總額達(dá)到3.28億美元，排名NBA歷史薪資榜第二位。排在他之前的是明尼蘇達(dá)森林狼隊球星凱文·加內(nèi)特，當(dāng)時職業(yè)生涯薪金為3.43億美元。

值得一提的是，除了3億多美元的薪金，科比職業(yè)生涯還賺了3億多美元的廣告代言費(fèi)，精明的他兩年前就開始籌劃退役后的生意。據(jù)澎湃新聞報道，2014年，科比公司正式成立，總部坐落在加州紐波特海灘?！拔蚁Ｍ@個公司能幫助品牌開創(chuàng)知名度，挑戰(zhàn)和重新定義體育產(chǎn)業(yè)?！?/p>

在成立之初，科比公司還僅僅是一家以投資為主的市場公司。

科比投資的第一個項目是新興的運(yùn)動飲料品牌Body Armour。據(jù)福布斯透露，科比投資了超過600萬美元，取得了該公司10%的股權(quán)，同時成為了這個飲料品牌的第三大股東。而就像科比在球場上必須掌控每一次進(jìn)攻一樣，他在商業(yè)里也不滿足于投資別人的項目。此外，紀(jì)錄片《科比的繆斯》就是科比在IP商業(yè)帝國里邁出的第一步。

當(dāng)這部揭示了科比受傷背后辛酸與痛苦的紀(jì)錄片在全球范圍內(nèi)引發(fā)熱議之后，科比立刻成立了科比工作室(Kobe Studios)，作為科比公司的分支，全力發(fā)展體育影視產(chǎn)業(yè)?！叭缃瘢业臒崆榫褪莿?chuàng)造打動人的故事?！笨票雀嬖V《橘郡記事報》，“創(chuàng)造一個好故事，并且找到最合適的呈現(xiàn)方式，這些故事就能在熒幕上打動所有人?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時代，科比極具個人英雄主義的特點，也使他輕易地從一位籃球運(yùn)動員成為了一名偶像。他的 Twitter 上有 794 萬粉絲，Instagram 上有 450 萬。這是他的前輩喬丹所沒有的（喬丹甚至沒有這兩個社交網(wǎng)站的賬號）。除了耐克，科比還代言過可口可樂、麥當(dāng)勞、任天堂、奔馳、雪碧、土耳其航空……其中誕生的很多經(jīng)典廣告都是用 YouTube 來計量的，2010 年科比與梅西一同出鏡的土耳其航空廣告播放量就超過了 2.5 億次。

這也是科比在中國市場尤其受歡迎的原因。他是個一出場就炙手可熱的小子，聯(lián)盟有意把他作為下一個“喬丹”來培養(yǎng)。從 2001 年阿迪達(dá)斯請科比到長城表演扣籃開始，每年夏天，耐克、雪碧等品牌在這個市場的推廣總會出現(xiàn)他的身影，十四年間來華總共 12 次。對 NBA 來說，科比同樣是“代言人”，他的人氣不僅僅在于你在任何地方拋出一個關(guān)于科比的話題都會引來科蜜和科黑的大量爭議，而且科比的球衣在中國區(qū)一直是賣得最好的。前者為 NBA 帶來名聲，后者為 NBA 帶來收入。

對于大部分的運(yùn)動員來說，退役后的收入會直線下滑。但退役對于科比來說僅僅意味著體育生涯的終結(jié)，他的商業(yè)生涯幾乎剛開始。問題僅僅在于，他究竟會做什么？獲得多少收益？

在科比面前有個現(xiàn)成的模板——邁克爾·喬丹，在退役 13 年后他仍然是世界上收入最高的運(yùn)動員之一，僅次于拳擊手帕奎奧和梅威瑟。喬丹的絕大部分收入來自 Jordan 品牌，然后是作為 NBA 夏洛特黃蜂隊老板的收入。

我們曾在 Jordan 30 周年時寫過，是“故事”讓 AJ 鞋擁有了魅力和收藏價值。NPD 集團(tuán)的運(yùn)動市場分析師 Matt Powell 則預(yù)測，退役反而會增加科比名下產(chǎn)品的市場需求。至于 Kobe 系列是否會成為下一個 Jordan Brand，從耐克針對科比退役發(fā)布的聲明中，我們可以猜測一二：“耐克和科比·布萊恩的伙伴關(guān)系不會停歇……科比的鞋款將繼續(xù)在全球的籃球場亮相，無論是新款、復(fù)刻版本，還是融入創(chuàng)新元素的經(jīng)典系列?！?/p>

但從某種程度上講，喬丹并不是一個最好的標(biāo)桿，其退役后的商業(yè)生涯無一不是他還沒退役時的生意的延續(xù)。喬丹的前經(jīng)紀(jì)人大衛(wèi)·法爾克就曾公開提醒科比，建議他遠(yuǎn)離那些傳統(tǒng)的工作，比如當(dāng)解說、當(dāng)教練。比起喬丹，科比此前的商業(yè)布局確實能帶給人們更多想象空間。

也許他會去做功能飲料公司

早在 2014 年，就有跡象表明科比正努力學(xué)習(xí)這個他不太懂的領(lǐng)域。當(dāng)時他跟腱受傷，隨隊來到波士頓，趁有空他跑到邁阿密大學(xué)、波士頓商學(xué)院蹭課，這事兒后來被兩所大學(xué)自己報道了出來。隨后，科比以自己名字命名的 Kobe Inc. 注冊成立，公司的第一項投資是運(yùn)動功能飲料 Bodyarmor，這款飲料 2014 年的銷售額達(dá)到 3000 萬美元，估值接近 2 億美元。

“我經(jīng)常給 Mark Parker（耐克公司 CEO）、Jony Ive（蘋果首席設(shè)計師）、奧普拉、Arianna Huffington（《赫芬頓郵報》創(chuàng)始人）……這些人打電話?！笨票仍?2014 年的一次采訪中提到，“我想了解他們都是如何經(jīng)營生意、管理公司?！倍诤湍涂碎L達(dá)數(shù)十年的合作過程中，他也一起寫過不少廣告文案。

也許他會去文化產(chǎn)業(yè)，因為自己就是個 IP

科比在投資《球員論壇》的時候曾表示，他最感興趣的三個領(lǐng)域是媒體、科技和講故事?！肮适隆币彩强票茸罱啻喂_提到的一個詞：“我現(xiàn)在的熱情在于故事創(chuàng)作，并找出能讓故事有血有肉的最佳媒介?！睍⒂耙曌髌?、游戲都是可能的媒介。

他們也已經(jīng)在做了，科比的傳記電影已經(jīng)拍到第二部《MUSE》；去年 5 月，他和好萊塢經(jīng)濟(jì)公司 WME 簽約，后者全權(quán)負(fù)責(zé)科比的各項商業(yè)開發(fā)，WME 也是詹姆斯、李娜的經(jīng)紀(jì)公司。緊接著，科比又跑到中國宣布和新浪、阿里巴巴合作打算在中國市場賣周邊、拍電影，用本土化的話講，就是要“好好開發(fā)自己這個 IP ”。

首先是拍更多電影——不局限于科比自傳。今年 2 月在接受《好萊塢快報》記者瑪麗莎·古斯里采訪時，科比就透露 NBA 名帥菲爾·杰克遜、蘋果首席設(shè)計師喬納森·伊夫可能是他即將推出的新片主角?！拔矣泻芏喙适乱v?！彼f。

另一個方向是脫離贊助商，成立個人品牌

這方面的翹楚自然是貝克漢姆。從 2012 年開始，他就和 H&M 合作了內(nèi)衣系列，今年又和 Kent & Curwen 展開長達(dá)五年的合作。據(jù)悉，科比和阿里巴巴合作的一個重要內(nèi)容就是開設(shè)天貓店，銷售科比品牌的商品，唯一的問題時，個人品牌需要成熟的設(shè)計、生產(chǎn)和物流等環(huán)節(jié)，這并不是電商和 Kobe Inc. 合作就能一蹴而就的事情。

也許你會在某家餐廳看到科比

退役運(yùn)動員成為餐飲連鎖的加盟商的現(xiàn)象越來越普遍。福布斯列出的 2015 年退役運(yùn)動員收入榜單上，李娜是唯一入選的女性運(yùn)動員，除了經(jīng)紀(jì)公司幫她談妥的各種代言，去年 4 月，她在發(fā)布個人品牌之后就宣布與新元素餐廳合作，并作為“春夏新菜單共同設(shè)計者”的身份出現(xiàn)。另外的例子包括：前 NBA 球員朱利奧·布里奇曼擁有美國漢堡品牌 Wendy’s、燒烤品牌 Chili’s、巧克力品牌 Fannie May Hot Chocolate 在內(nèi)的幾百家加盟餐廳；前 NFL 球員喬·蒙塔納和棒約翰有合作關(guān)系；球王貝利則是代言了 Subway。不過，當(dāng)餐廳加盟商需要球員和其他加盟商一起參與正常的培訓(xùn)，大多數(shù)運(yùn)動員僅僅是冠一個名字。

無論如何，科比這個名字本身依然足夠值錢

對品牌來說，退役運(yùn)動員是很安全的選擇，他們不會因為受傷、比賽失利影響商業(yè)價值。比如 Under Armour 去年就簽下了 73 歲高齡的拳王阿里，但上周末高爾夫世界冠軍 Jordan Spieth 輸了比賽，就讓公司股價跌了 5%。對科比這樣生涯戰(zhàn)績顯赫的球員來說，他的代言合約將會只增不減。

無論如何，4 月 14 日是科比生涯的一個分水嶺，從今往后，科比就將面對一個完全不同的世界。這并不是科比在籃球場上的經(jīng)驗?zāi)軌驇偷蒙纤?。讓我們祝他好運(yùn)。（題圖來源：視覺中國）

點擊“閱讀原文”觀看"最沒意見的退役廣告"--《The Conducter》

【閱讀全文】：最沒意見的退役廣告（點擊可直接查看視頻）

來源：好奇心日報

作者：朱凱麟 韓方航

編輯：IPRdaily 彭瑩