聲音商標(biāo) 企業(yè)品牌發(fā)展的新利器

【小D導(dǎo)讀】　

新《商標(biāo)法》實(shí)施后，手機(jī)按鍵聲、APP軟件啟用時(shí)的聲音、知名電視節(jié)目片頭，無(wú)論是音節(jié)、旋律都可以被注冊(cè)成聲音商標(biāo)

新《商標(biāo)法》關(guān)于將聲音正式納入商標(biāo)注冊(cè)范圍的規(guī)定，進(jìn)一步保護(hù)了企業(yè)合法權(quán)益，同時(shí)也激發(fā)了聲音產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)的活躍度。

　　新《商標(biāo)法》實(shí)施后，手機(jī)按鍵聲、APP軟件啟用時(shí)的聲音、知名電視節(jié)目片頭，無(wú)論是音節(jié)、旋律都可以被注冊(cè)成聲音商標(biāo)。隨著越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到聲音商標(biāo)的重要性，市場(chǎng)對(duì)于聲音創(chuàng)作的需求也相應(yīng)提升，為音樂(lè)市場(chǎng)間接地帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)遇。

　　首次出爐意義重大

　　聲音商標(biāo)，一種嶄新的商標(biāo)形態(tài)，企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的又一利器。聲音商標(biāo)獨(dú)特的形態(tài)，可以快速將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的同類(lèi)商品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，有助于消費(fèi)者從眾多商品中迅速地進(jìn)行識(shí)別、選擇。近年來(lái)，聲音商標(biāo)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都擁有獨(dú)具特色的聽(tīng)覺(jué)傳播元素，但是一直以來(lái)相關(guān)法規(guī)只是對(duì)整段傳播聲音進(jìn)行著作權(quán)保護(hù)，而不能將單獨(dú)的聽(tīng)覺(jué)元素抽離出來(lái)進(jìn)行保護(hù)。

　　新《商標(biāo)法》第八條明確規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。”這意味著聲音以后也可作為企業(yè)的“名片”商標(biāo)出現(xiàn)，人們一聽(tīng)到某個(gè)耳熟能詳?shù)穆曇簦蜁?huì)立刻聯(lián)想起某個(gè)企業(yè)，或者某個(gè)產(chǎn)品。這種獨(dú)占性和排他性為很多營(yíng)銷(xiāo)者提供了聽(tīng)覺(jué)傳播的新契機(jī)，成為企業(yè)品牌發(fā)展的又一有效路徑。

　　有些企業(yè)會(huì)運(yùn)用聲音效應(yīng)為品牌命名，像Kodak品牌創(chuàng)作的來(lái)源就是照相機(jī)按下快門(mén)的一瞬間機(jī)體工作所發(fā)出的聲音。這種命名方法能讓消費(fèi)者印象深刻，更能滿足人們追求新奇的心理。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)出獨(dú)特的聲音會(huì)形成品牌記憶。像諾基亞之歌、蘋(píng)果麥金塔電腦的開(kāi)機(jī)聲音、米高梅公司的“獅子吼”、摩托羅拉的“helomoto”等，都是聲音商標(biāo)的典范。

　　沈陽(yáng)慧豐知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司律師孔祥鵬在接受筆者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)的商標(biāo)必須具備可視性，對(duì)于影視、傳媒、音樂(lè)等要求突出聽(tīng)覺(jué)感受的企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅依靠傳統(tǒng)商標(biāo)并不能完全展現(xiàn)出企業(yè)的品牌文化與內(nèi)涵，聲音商標(biāo)的加入讓這些企業(yè)有機(jī)會(huì)通過(guò)自己獨(dú)特的方式建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而強(qiáng)化了品牌對(duì)消費(fèi)者的維系作用，為企業(yè)帶來(lái)更持續(xù)穩(wěn)定的收益。對(duì)于其他企業(yè)來(lái)講，聲音商標(biāo)也不失為推廣品牌的新路徑。

　　孔祥鵬表示，聲音商標(biāo)能夠給人更多的心理暗示，滿足人的情緒需求。在商標(biāo)領(lǐng)域，可視性標(biāo)識(shí)一直居于主導(dǎo)地位，但是隨著商標(biāo)數(shù)量的日漸增多，可視性商標(biāo)趨同以及消費(fèi)者視覺(jué)疲勞等已成為阻礙品牌傳播的重要因素。在此情形下，品牌的經(jīng)營(yíng)者另辟蹊徑，以聲音商標(biāo)為商機(jī)，展開(kāi)品牌的聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。像盲人用品，企業(yè)如果能夠以聲音商標(biāo)展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將會(huì)有很大的幫助。

　　重慶西南商標(biāo)事務(wù)所副所長(zhǎng)袁野向筆者表示，聲音商標(biāo)的出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)有較大影響，在企業(yè)品牌的塑造上，需要更加多元化，聲音商標(biāo)甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品推廣成敗的決定要素。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別，是除了視覺(jué)識(shí)別之外最為重要的一種識(shí)別方法，獨(dú)特的聲音往往會(huì)給人留下深刻的印象；在記憶中，這種印象往往是和某種商品或服務(wù)聯(lián)系在一起的。就像英特爾廣告的電腦開(kāi)機(jī)音樂(lè)，必然是和英特爾處理器聯(lián)系在一起。和視覺(jué)符號(hào)一樣，聽(tīng)覺(jué)符號(hào)也能起到供消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品的作用。

　　企業(yè)爭(zhēng)相搶占先機(jī)

　　聲音可以注冊(cè)成商標(biāo)，自新《商標(biāo)法》頒布以來(lái)就一直是社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)。那些耳熟能詳?shù)穆曇裟芊褡罱K成為商標(biāo)？第一件聲音商標(biāo)花落誰(shuí)家？5月4日，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局注冊(cè)大廳外，聚集了10多名來(lái)辦業(yè)務(wù)的代理人。排在最前面的張女士是北京高默克知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司的工作人員。她告訴筆者，受客戶(hù)委托，她要第一個(gè)把聲音商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)材料遞進(jìn)去，因?yàn)榭蛻?hù)希望成為“第一”。

筆者發(fā)現(xiàn)，近日來(lái)多家影視、傳媒公司也在積極申請(qǐng)注冊(cè)聲音商標(biāo)，欲搶占市場(chǎng)先機(jī)?！爸貞c多檔影視節(jié)目就曾被搶注成其他類(lèi)別的商標(biāo)。如今聲音可以注冊(cè)成商標(biāo)了，立馬就有不少當(dāng)?shù)赜耙晜髅狡髽I(yè)前來(lái)咨詢(xún)?！痹案嬖V筆者，由于影視欄目的受眾群體大、影響力大，之前《天天630》就被個(gè)人注冊(cè)成了冰箱、電扇類(lèi)別的商標(biāo)，《冷暖人生》也被外地企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)成了服裝商標(biāo)和家具商標(biāo)。這一次，重慶廣電集團(tuán)早早就著手為旗下的新聞、廣播等欄目注冊(cè)聲音商標(biāo)。

　　筆者了解到，除了重慶廣電集團(tuán)外，還有多家電影院和廣告公司前來(lái)咨詢(xún)申請(qǐng)聲音商標(biāo)的相關(guān)事宜。據(jù)了解，這些公司涉及視覺(jué)設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、微電影設(shè)計(jì)拍攝等，都是對(duì)聲音、聲效較敏感的企業(yè)。袁野表示，從企業(yè)角度出發(fā)，聲音商標(biāo)的立法保護(hù)，給了企業(yè)區(qū)分同類(lèi)企業(yè)以更多的選擇方式。影視傳媒企業(yè)可以通過(guò)獨(dú)特的片頭音樂(lè)，占領(lǐng)消費(fèi)者的耳朵，從而增強(qiáng)其知名度和影響力。獨(dú)特、優(yōu)美的廣告語(yǔ)誦讀音，讓人津津樂(lè)道，這會(huì)加速企業(yè)產(chǎn)品和品牌的傳播。

　　注冊(cè)聲音商標(biāo)須授權(quán)

　　公眾熟知的文字、圖形等傳統(tǒng)商標(biāo)的申請(qǐng)?jiān)瓌t是查查字典、選幾個(gè)好聽(tīng)的詞匯去申請(qǐng)，只要不是中國(guó)、北京等地名或不文明用語(yǔ)等法律禁止的，而且未被其他企業(yè)注冊(cè)成商標(biāo)的，都可申請(qǐng)注冊(cè)。而聲音商標(biāo)則必須是已被使用過(guò)，并在公眾中能建立起一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，具有一定的知名度，且此聲音必須是獨(dú)特的。國(guó)家工商總局商標(biāo)局局長(zhǎng)許瑞表認(rèn)為，對(duì)聲音的審查比較嚴(yán)格，也會(huì)很難。這個(gè)聲音得是通過(guò)大量使用具有顯著性的、成為受眾習(xí)慣性的聲音，此外還有公眾非常熟悉的背景音樂(lè)、企業(yè)歌曲主要旋律等都有可能申請(qǐng)商標(biāo)。比如大家都熟悉的《新聞聯(lián)播》開(kāi)始的那個(gè)音樂(lè)，一聽(tīng)到它，就知道這個(gè)節(jié)目要開(kāi)始了，這就是區(qū)別于其他不同的聲音。如果它被企業(yè)注冊(cè)成聲音商標(biāo)，其他商家、網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)就把這個(gè)音樂(lè)制作成手機(jī)鈴聲、其他背景音樂(lè)供公眾下載使用，就侵權(quán)了。商標(biāo)申請(qǐng)人就可以要求工商部門(mén)查處制止這種行為。

　　孔祥鵬告訴筆者，未來(lái)對(duì)于聲音商標(biāo)的審查會(huì)注重對(duì)“事實(shí)顯著性”的判斷，那些不具備或者僅僅具備潛在顯著性的聲音可能不會(huì)輕易被授予專(zhuān)用權(quán)。也就是說(shuō)，當(dāng)某些聲音在消費(fèi)群體中當(dāng)然的與商品服務(wù)提供者對(duì)應(yīng)起來(lái)時(shí)，才能夠被核準(zhǔn)注冊(cè)為聲音商標(biāo)。

觀點(diǎn)

　　提高聲音商標(biāo)的認(rèn)知度是關(guān)鍵

　　原創(chuàng)音樂(lè)人王斌表示，由于目前大多數(shù)企業(yè)對(duì)于商標(biāo)的認(rèn)知程度，僅僅停留在圖像、文字上，還沒(méi)有意識(shí)到聲音對(duì)于企業(yè)品牌辨識(shí)度的意義。實(shí)際上，聲音商標(biāo)比圖片、文字所覆蓋的人群更廣，比如盲人在看不到任何圖像的情況下，通過(guò)聲音便可以清晰地辨別出品牌類(lèi)型。音樂(lè)商標(biāo)化能否給從業(yè)者帶來(lái)新商機(jī)主要還依賴(lài)于企業(yè)對(duì)于聲音商標(biāo)這一新事物的重視程度。

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　　鏈接

　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法逐年加強(qiáng)

　　隨著商品服務(wù)的極大豐富，僅僅依靠可視性標(biāo)識(shí)區(qū)分不同的提供者已經(jīng)不能滿足品牌經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)的需要了。嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等類(lèi)型商標(biāo)，全方位多維度地展示了企業(yè)的品牌內(nèi)涵。近10年，汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)從單純地研究“新車(chē)氣味”向更全面的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。早餐麥片專(zhuān)家家樂(lè)氏也不再依賴(lài)麥片天然的松脆聲，而是成立了專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)聲音的實(shí)驗(yàn)室。

　　重慶西南商標(biāo)事務(wù)所副所長(zhǎng)袁野認(rèn)為，今后，氣味、口感、觸覺(jué)等感觀也有可能被納入商標(biāo)申請(qǐng)范圍。企業(yè)可提早關(guān)注和培育相關(guān)具有顯著特質(zhì)的標(biāo)志，以便能夠在第一時(shí)間注冊(cè)商標(biāo)，從而更好地保護(hù)、推廣自身品牌，讓品牌“活”起來(lái)。隨著未來(lái)技術(shù)手段的發(fā)展，各種感觀符號(hào)都將會(huì)逐步演化為商標(biāo)保護(hù)的客體。

　　沈陽(yáng)慧豐知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司的孔祥鵬律師表示，在未來(lái)，傳統(tǒng)可視性商標(biāo)仍然是不可替代的；非傳統(tǒng)商標(biāo)會(huì)作為對(duì)傳統(tǒng)商標(biāo)的重要補(bǔ)充和延伸，陸續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野當(dāng)中。

　?。ㄠ囀孳埃? 來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 整理：iprdaily 網(wǎng)站：http://jupyterflow.com/

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