互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟反壟斷市場界定問題芻議

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作者：王素遠

原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟反壟斷市場界定問題芻議

近一段時間以來中央反復(fù)強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題，中央經(jīng)濟工作會議將反壟斷作為2021年的工作重點之一，足見對該問題的重視以及互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題的重要性和復(fù)雜性。

2021年3月15日，中央財經(jīng)委員會第九次會議專門研究了促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展問題。會議強調(diào)，促進公平競爭，反對壟斷，防止資本無序擴張。要健全完善規(guī)則制度，加快健全平臺經(jīng)濟法律法規(guī)，及時彌補規(guī)則空白和漏洞，加強數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)，強化平臺企業(yè)數(shù)據(jù)安全責(zé)任。要提升監(jiān)管能力和水平，優(yōu)化監(jiān)管框架，實現(xiàn)事前事中事后全鏈條監(jiān)管，充實反壟斷監(jiān)管力量，增強監(jiān)管權(quán)威性，金融活動要全部納入金融監(jiān)管。

會議指出，我國平臺經(jīng)濟發(fā)展的總體態(tài)勢是好的、作用是積極的，同時也存在一些突出問題，一些平臺企業(yè)發(fā)展不規(guī)范、存在風(fēng)險，平臺經(jīng)濟發(fā)展不充分、存在短板，監(jiān)管體制不適應(yīng)的問題也較為突出。

筆者對于該熱點問題進行了一些觀察和思考，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷涉及的問題較多而且復(fù)雜，筆者選取互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟中相關(guān)商品（服務(wù)）市場界定問題初步分析，提出一些不成熟的思考。由于筆者水平有限，資料不全，部分內(nèi)容未必準(zhǔn)確，還請讀者見諒。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷認定目前存在障礙

1、反壟斷的執(zhí)法和司法有效性是世界性難題

反壟斷在中國日漸成為社會關(guān)注的熱點，但反壟斷涉及的很多問題并沒有很好的解決，反壟斷法司法和執(zhí)法在全球范圍內(nèi)都是困難重重，執(zhí)法績效并未得到社會認可。

反壟斷法來源于美國，美國是世界上實施反壟斷法最嚴厲的國家，反壟斷法的條例也最完善，但是社會各界對于反壟斷法的效果仍然非常不滿。美聯(lián)儲前任主席艾倫·格林斯潘（Allen Greenspan）曾言：“反壟斷領(lǐng)域充滿了混亂、自相矛盾和司法上的吹毛求疵，我認為整個反壟斷制度都需要予以徹底檢討?！币了固夭剪斂耍‥asterbrook）博士對反壟斷法庭審理的觀察，法庭并不完全了解市場行為，尤其是在沒有設(shè)立專門法院或者專門法庭的國家，并且法官還有協(xié)調(diào)多個目標(biāo)的偏好，這使得即便在審判過程中也很難為市場參與者指定一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

對于科技巨頭反壟斷問題更是未得到社會認可。2020年4月14日，美國反壟斷協(xié)會（AAI）發(fā)布《美國反壟斷執(zhí)法和競爭政策》報告。AAI報告發(fā)現(xiàn)，用反卡特爾和反壟斷法應(yīng)對高市場集中度問題并不是好的解決辦法。負責(zé)法律宣傳的AAI副主席Randy Stutz說：“保守的法院影響力也對反壟斷法適用的這些領(lǐng)域造成了重大限制。美國眾議院司法委員會2020年10月發(fā)布的《Investigation of Competition In Digital Markets》（《數(shù)字市場競爭的調(diào)查》）指出：在過去十年中，規(guī)模最大的科技企業(yè)進行了數(shù)百筆收購。盡管其中許多交易消滅了實際或潛在的競爭對手，但美國的反壟斷執(zhí)法者卻沒有阻止任何此類交易。參議院反壟斷委員會主席科羅布徹和其他部分議員認為美國現(xiàn)行反壟斷法過于寬松，她要求對科技巨頭們采取更強硬措施。

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟許多差別，當(dāng)前的反壟斷制度對于互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟是否有效難以肯定回答。中國在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷的執(zhí)法和司法剛剛起步，執(zhí)法機關(guān)除了對于明顯違法的經(jīng)營者集中未申報的行為進行罰款之外，尚無實質(zhì)性的反壟斷執(zhí)法行為。司法機關(guān)雖然有一些涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟判決，例如3Q案、微源碼訴騰訊案、徐書青訴騰訊案、抖音訴騰訊案、唐山人人訴百度案、李震訴支付寶案、米時科技訴奇虎案、黃文訴滴滴案、王某訴美團等，部分尚未判決，已有判決基本都是原告證據(jù)不足敗訴，并未有認定任何互聯(lián)網(wǎng)平臺公司存在壟斷的在先案例。雖然我們不能認為法院沒有支持原告訴求的判決本身存在不合理，但是司法判決與政策方向和社會輿論的普遍認識存在背離，不能不說這是一個值得注意的問題。

2、中國對于互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題進行了有益的嘗試

2021年2月7日，國務(wù)院反壟斷委員會正式發(fā)布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》，通過科學(xué)的規(guī)制框架來強化威懾壟斷行為，引導(dǎo)平臺合法合規(guī)經(jīng)營?！秶鴦?wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》作為專門針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的法規(guī)，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷的相關(guān)概念、主要原則和規(guī)則給出了指引，具體的執(zhí)行尺度還需要日后的案例才能清晰。

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》體現(xiàn)了多元價值追求，既要公平競爭又要促進創(chuàng)新，既要制止壟斷又要著力維護平臺內(nèi)經(jīng)營者、消費者和從業(yè)人員的利益。包括四項原則：（一）保護市場公平競爭。（二）依法科學(xué)高效監(jiān)管。（三）激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力。（四）維護各方合法利益。比較核心的價值追求就是公平競爭和鼓勵創(chuàng)新。

以往主要是三部分人關(guān)注反壟斷問題，一是產(chǎn)業(yè)界，產(chǎn)業(yè)界是反壟斷法直接規(guī)制的對象，自身對于反壟斷的關(guān)注最高，也會從產(chǎn)業(yè)角度提出觀點。二是經(jīng)濟學(xué)界，壟斷問題的理論化源自產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和微觀經(jīng)濟學(xué)的學(xué)者對此有頗多研究。三是法學(xué)界，主要是競爭法和反壟斷法的相關(guān)專家，他們主要從法學(xué)角度和司法案件角度研究反壟斷問題。互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題的起點和終點都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)實踐，在保護創(chuàng)新和維護公平競爭的本源價值追求之下回顧互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)實踐（歷史發(fā)展和趨勢），從中完善經(jīng)濟學(xué)規(guī)律，通過經(jīng)濟規(guī)律完善法律，從而指導(dǎo)當(dāng)前的司法和執(zhí)法實踐。

二、相關(guān)商品（服務(wù)）市場界定的概念

1、相關(guān)市場界定的基本規(guī)定

相關(guān)市場界定是一個法律概念，是反壟斷法中的特別概念，是判斷壟斷行為的起點，具有十分重要的作用。相關(guān)市場界定參見《反壟斷法》等法規(guī)的具體規(guī)定：《反壟斷法》第十二條：本法所稱相關(guān)市場，是指經(jīng)營者在一定時期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）進行競爭的商品范圍和地域范圍。

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》第三條規(guī)定：相關(guān)商品市場，是根據(jù)商品的特性、用途及價格等因素，由需求者認為具有較為緊密替代關(guān)系的一組或一類商品所構(gòu)成的市場。這些商品表現(xiàn)出較強的競爭關(guān)系，在反壟斷執(zhí)法中可以作為經(jīng)營者進行競爭的商品范圍。

2、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟相關(guān)市場界定的基本方法——需求替代和供給替代

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》第四條 相關(guān)市場界定：平臺經(jīng)濟領(lǐng)域相關(guān)商品市場界定的基本方法是替代性分析。在個案中界定相關(guān)商品市場時，可以基于平臺功能、商業(yè)模式、應(yīng)用場景、用戶群體、多邊市場、線下交易等因素進行需求替代分析；當(dāng)供給替代對經(jīng)營者行為產(chǎn)生的競爭約束類似于需求替代時，可以基于市場進入、技術(shù)壁壘、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)、轉(zhuǎn)移成本、跨界競爭等因素考慮供給替代分析。

正如王曉曄教授在《反壟斷法》著作中提出的：需求替代是處于消費者反映的考慮。即從消費者眼光來看，哪些產(chǎn)品或者服務(wù)，或者地域具有相互可替代性。供給替代是從經(jīng)營者角度考慮，即一個不銷售某種產(chǎn)品的企業(yè)，如果在不需要較大的投入進行改造或調(diào)整期生產(chǎn)設(shè)施，就可以短期內(nèi)具備生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的能力，這個企業(yè)就可以被視為這種產(chǎn)品的供給替代。供給替代與潛在競爭者有著緊密關(guān)系，可以被視為一種潛在的競爭。

筆者認為：相關(guān)市場界定需要考慮供給替代，但不應(yīng)過于強調(diào)供給替代（潛在的競爭）。如果過于強調(diào)潛在競爭，不僅會導(dǎo)致市場份額這一明顯判定指標(biāo)喪失價值，而且會先入為主地認為平臺的市場地位不穩(wěn)固，那么就容易使得市場支配地位的判斷陷于不確定不可預(yù)測的狀態(tài)。過于強調(diào)潛在的競爭，也容易導(dǎo)致反壟斷判斷的第一步界定相關(guān)市場與第二步濫用市場地位的認為發(fā)生相互干擾，將應(yīng)在濫用市場地位的認定階段才應(yīng)該考慮的因素摻雜到第一步界定相關(guān)市場中，從而導(dǎo)致邏輯的混亂。目前指南在界定相關(guān)市場步驟和市場支配地位的認定步驟中，均需要考慮平臺經(jīng)營模式、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)、用戶黏性、轉(zhuǎn)換成本、技術(shù)壁壘等因素，那么這些相同因素在不同的階段的考量有什么不同，還需要日后在相關(guān)執(zhí)法和司法案例中進行具體界定和解釋。

筆者認為：在界定相關(guān)市場的步驟中，由于潛在的競爭因為沒有實際發(fā)生，考慮供給替代（潛在的競爭）應(yīng)該只是潛在的強競爭關(guān)系的可能。潛在的強競爭應(yīng)當(dāng)滿足服務(wù)的同質(zhì)性、不需要大投入、短時間內(nèi)能夠完成這三項要求，才是可以被考慮的供給替代（潛在的競爭），如果花費很大的成本或者需要耗費非常長的時間或者是具有差異的產(chǎn)品服務(wù)，就不應(yīng)在相關(guān)市場界定步驟中進行考慮。

而在市場支配地位認定的步驟中，產(chǎn)品（服務(wù)）競爭關(guān)系的強弱則需要更細致的分析，并不能僅僅分析需求替代和供給替代的有無，需求替代和供給替代的強弱對于市場支配地位均會具有影響。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的概念及特點

為了更好地分析互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷的相關(guān)商品（服務(wù)）市場界定，我們要認清互聯(lián)網(wǎng)平臺的特點。

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》給出了定義：互聯(lián)網(wǎng)平臺，指通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規(guī)則下交互，以此共同創(chuàng)造價值的商業(yè)組織形態(tài)。

因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的特征：

第一，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的服務(wù)業(yè)。平臺反壟斷指南中對于互聯(lián)網(wǎng)平臺使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規(guī)則下交互，以此共同創(chuàng)造價值的商業(yè)組織形態(tài)?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)平臺本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)可能有各種載體，而且提供各種產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)平臺屬于服務(wù)業(yè)的本質(zhì)沒有變。平臺提供的服務(wù)，仍然是不同主體之間的交互提供便利，并通過平臺內(nèi)服務(wù)提供者與用戶的交互實現(xiàn)價值和盈利。當(dāng)然與一般中介服務(wù)業(yè)相區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)平臺借助了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。

第二， 互聯(lián)網(wǎng)平臺公司都是雙邊或者多邊市場的生態(tài)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式至少含有廣告，實現(xiàn)商用化的互聯(lián)網(wǎng)平臺往往都有廣告商和用戶兩個群體。例如美國谷歌和Facebook以及中國的騰訊阿里，都是多邊主體交互服務(wù)的典型代表。谷歌是以搜索引擎+Android平臺(還有chrome OS 和Google Maps)的組合為核心，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)軟件流量入口，并通過應(yīng)用商店Google Store、Google ads、Google play等服務(wù)進行盈利。Facebook主要是通過社交平臺Facebook+whatapp+Instagram等的組合作為軟件應(yīng)用流量入口，并通過精準(zhǔn)廣告盈利。騰訊占據(jù)QQ+微信這樣的應(yīng)用軟件流量入口，通過游戲、廣告、金融及投資進行商業(yè)變現(xiàn)。阿里巴巴主要是電商平臺，阿里巴巴通過自身電商平臺+云計算+瀏覽器+微博+地圖等流量入口，并主要通過傭金、廣告、金融、云計算等各種方式實現(xiàn)盈利。

判斷是否屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺公司并不能僅看其載體形態(tài)，更重要是的其商業(yè)模式是否具有多邊屬性。硬件公司也可屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)既包括硬件技術(shù)，也包括軟件技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的載體可能是多種多樣的，既可能是軟件，也可能是硬件，平臺反壟斷指南并未限制載體的具體形式。比較典型的硬件互聯(lián)網(wǎng)平臺是蘋果和小米公司，蘋果公司是以iPhone、iPod和iMac等硬件為起點，以ios系統(tǒng)為核心的生態(tài)體系，以硬件流量入口作為利基市場，并通過蘋果Appstore、蘋果pay、蘋果music等進行盈利。小米公司通過小米手機、IoT等硬件為起點，以MIUI、應(yīng)用市場為核心的生態(tài)體系，通過應(yīng)用商店和游戲中心等實現(xiàn)盈利。硬件、操作系統(tǒng)和應(yīng)用市場三者結(jié)合形成了平臺效應(yīng)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)和邊際成本遞減的特性，容易成為反壟斷法關(guān)注對象。如果一個產(chǎn)品或者服務(wù)的長期平均價格隨著產(chǎn)量的增加而逐步下降，這種產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)就存在規(guī)模經(jīng)濟，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)固定成本巨大，邊際成本很低，沒有地理限制，基于平臺研發(fā)帶來路徑依賴，隨著規(guī)模增加，邊際成本降低分攤固定成本從而不斷抬高利潤。隨著不斷提高效率和避免重復(fù)投資的社會要求，必然帶動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向規(guī)模經(jīng)濟。因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局必然從自由競爭走向寡頭，再從寡頭走向壟斷。國外的相關(guān)領(lǐng)域巨頭都被反壟斷點過名，IBM在反壟斷壓力下同意放棄軟硬件一體化，允許其他公司為它的計算機開發(fā)軟件。微軟在反壟斷壓力放棄將應(yīng)用軟件和操作系統(tǒng)進行捆綁。蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook在本輪反壟斷中被美國、歐洲的反壟斷的機構(gòu)進行調(diào)查。中國開始加強了反壟斷問題的處理，對于阿里巴巴、騰訊等公司開始進行了監(jiān)管，但是目前尚未有結(jié)論。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的商業(yè)競爭形態(tài)——維度競爭

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》第4條規(guī)定：具體而言，可以根據(jù)平臺一邊的商品界定相關(guān)商品市場；也可以根據(jù)平臺所涉及的多邊商品，分別界定多個相關(guān)商品市場，并考慮各相關(guān)商品市場之間的相互關(guān)系和影響。當(dāng)該平臺存在的跨平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠給平臺經(jīng)營者施加足夠的競爭約束時，可以根據(jù)該平臺整體界定相關(guān)商品市場。

平臺反壟斷指南給出了界定相關(guān)商品市場的不同方式，但是如何更合理的界定需要剖析互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的商業(yè)模式特點，個人認為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭形態(tài)有以下特點：

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式總體而言是流量入口和數(shù)據(jù)變現(xiàn)的組合

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺公司提供雙邊交互服務(wù)的服務(wù)業(yè)屬性，把互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式以最簡單的模型來看，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式并不是隨意的雙邊組合，而是分解為為流量入口和數(shù)據(jù)變現(xiàn)兩個市場，流量入口拉著用戶，數(shù)據(jù)變現(xiàn)拉著平臺內(nèi)商家，通過用戶與平臺內(nèi)商家的交互實現(xiàn)盈利。

流量入口是指用戶搜索信息、解決問題、處理業(yè)務(wù)的路徑，流量入口包括硬件入口和軟件應(yīng)用入口。硬件入口如手機、電腦、電視、VR/AR、車機、OBD、音箱等，特別需要指出的一個硬件入口是云計算，云計算將輸入輸出設(shè)備與計算機主機分離，負責(zé)用戶交互的輸入輸出設(shè)備在“本地”，負責(zé)邏輯計算的主機設(shè)備在“云端”，它們通過計算機網(wǎng)絡(luò)進行連接，可以改變終端硬件流量入口的地位。軟件入口包括操作系統(tǒng)、瀏覽器、應(yīng)用商店、社交平臺app、搜索引擎、輸入法、信息流分發(fā)等。

數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)具體可以體現(xiàn)為商業(yè)廣告、電商、游戲、金融等。雖然有些平臺在早期無收入，但是成型的互聯(lián)網(wǎng)平臺必然需要收入支撐，必須有數(shù)據(jù)變現(xiàn)的方式，否則平臺將無法持續(xù)經(jīng)營而倒閉。

流量入口和數(shù)據(jù)變現(xiàn)通過各種載體和場景來實現(xiàn)，個別場景即是流量入口也是數(shù)據(jù)變現(xiàn)渠道，這與用戶對于該種載體或者場景的使用目的不同發(fā)生變化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，通常用戶的需求關(guān)注成為流量入口，服務(wù)商獲利需求成為數(shù)據(jù)變現(xiàn)。當(dāng)用戶更多依賴該場景獲取信息解決問題時該場景就更多發(fā)揮流量入口作用，如果是用戶不緊要的需求但能使服務(wù)商獲利，則更多的是數(shù)據(jù)變現(xiàn)的作用。

（二）互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭形態(tài)體現(xiàn)為商業(yè)維度競爭

互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭復(fù)雜而且動態(tài)，并不僅僅體現(xiàn)為同業(yè)競爭，還有上下游產(chǎn)業(yè)間競爭，甚至是跨界競爭，總體上體現(xiàn)為維度競爭關(guān)系，這與互聯(lián)網(wǎng)平臺多邊市場主體的特性直接相關(guān)。

個人認為互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)維度要看兩方面，一是平臺商業(yè)模式在流量鏈條階段，二是看平臺服務(wù)本身的性質(zhì)。

1、平臺商業(yè)模式在流量鏈中所處階段。前者流量鏈條階段與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系比較相似，一般硬件流量入口是軟件流量入口的載體，因此相對屬于后者上游；底層軟件流量入口的載體是應(yīng)用軟件流量入口的載體，因此相對屬于后者上游。例如，硬件入口的手機是操作系統(tǒng)的上游，操作系統(tǒng)是應(yīng)用商店、瀏覽器等應(yīng)用的上游，搜索引擎或者輸入法應(yīng)用是電商平臺的上游，等等。上游企業(yè)通常對于下游企業(yè)在入口端具有制約作用，例如作為硬件入口的手機可以通過預(yù)裝兼容等方式影響操作系統(tǒng)、瀏覽器的選擇等，作為軟件入口的瀏覽器、搜索引擎可以通過屏蔽選擇等方式影響下游商業(yè)變現(xiàn)的電商游戲等應(yīng)用服務(wù)提供商。

2、平臺服務(wù)本身的性質(zhì)。主要是平臺服務(wù)本身的使用頻率、剛需程度和服務(wù)復(fù)雜程度。流量入口是指用戶搜索信息、解決問題、處理業(yè)務(wù)的路徑，因此消費者高頻剛需（強交互性）的企業(yè)往往容易成為高維度平臺，如社交的使用頻率高于娛樂，電商的使用頻率高于金融娛樂等。高頻剛需需求（強交互性）才能成為消費者習(xí)慣，低頻需求（弱交互性）必然難以形成消費者習(xí)慣。這是容易理解的，由于大家每天都需要與人交流，因此必須依賴于社交載體，這樣硬件的載體就是手機，軟件的載體就可能是微信，這些高頻的需求就容易成為流量入口。而購買保險理財需求可能就不是大多數(shù)人每天必須的，就難以作為流量入口，但由于金融市場規(guī)模大，所以容易成為數(shù)據(jù)變現(xiàn)的部分。服務(wù)的復(fù)雜程度需要單獨提一下，往往處于流量鏈下游的互聯(lián)網(wǎng)平臺可能復(fù)雜程度高，例如部分電商雖然相對于社交平臺的使用頻率和剛需程度略低，但是其復(fù)雜程度高，是信息流、物流、資金流的交匯，所以維度很高。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)本身的性質(zhì)對于商業(yè)維度的影響是多方面的，需要具體考慮。例如，即便都是電子商務(wù)平臺，其商業(yè)維度也存在差別，假如沒有物流能力或者沒有資金流能力（支付功能），就處于低維度，反之，則處于高維度。

（三）維度競爭對應(yīng)的需求替代和供給替代分析

筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司不僅在同維度市場展開競爭，而且通常向更高維度和更低維度市場進行擴張，即升維擴張和降維擴張，所謂跨界競爭也只是升維擴張或者降維擴張的表現(xiàn)形式而已。需求替代往往體現(xiàn)為同一維度市場內(nèi)的競爭，供給替代往往體現(xiàn)為不同維度市場間的競爭。

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》列舉了一些需求替代和供給替代的考量因素：

需求替代考慮平臺功能、商業(yè)模式、應(yīng)用場景、用戶群體、多邊市場、線下交易等因素。供給替代考慮市場進入、技術(shù)壁壘、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)、轉(zhuǎn)移成本、跨界競爭等因素。

1、同維度競爭的市場結(jié)構(gòu)一般介于壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場之間，要重點關(guān)注規(guī)模效應(yīng)的臨界點。

壟斷競爭市場是指許多廠商生產(chǎn)相近，但不同質(zhì)量的商品市場，是介于完全競爭和完全壟斷的兩個極端市場結(jié)構(gòu)的中間狀態(tài)。寡頭壟斷市場是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種市場模式，是指某種產(chǎn)品的絕大部分由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟都是在初期近似于壟斷競爭市場，基于不同類型的用戶區(qū)別競爭，而后為了實現(xiàn)符合其商業(yè)屬性的規(guī)模效應(yīng)向其他用戶群擴展，而導(dǎo)致差異化降低同質(zhì)化提高，進而轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^壟斷市場。

因平臺服務(wù)功能的商業(yè)屬性的不同，規(guī)模效應(yīng)的影響并不相同?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的規(guī)模效應(yīng)對其盈利影響巨大，在實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)之前，互聯(lián)網(wǎng)平臺無法形成多邊市場，就只能在單一維度層面進行競爭，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后，才能展開多維度競爭。雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺具有多種數(shù)據(jù)變現(xiàn)模式，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)必須跨過能夠商業(yè)化的最低用戶門檻才能考慮商業(yè)化，在此之前只通過融資或者企業(yè)內(nèi)部輸血才能進行維持。用戶規(guī)模效應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺存在的基礎(chǔ)，否則就會因為無法商業(yè)變現(xiàn)而倒閉。無論是巨頭對自身項目的資金支持還是風(fēng)險投資都必須建立在項目有可能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上。競爭者或者潛在競爭者如果不具有形成規(guī)模效應(yīng)的可能，那么不能對于市場領(lǐng)先者的市場地位產(chǎn)生實質(zhì)影響。

可以參考即時通訊社交、電子商務(wù)平臺和移動支付三個領(lǐng)域的同維度競爭的案例：

即時通訊類應(yīng)用開始也是針對不同用戶，如MSN針對商務(wù)人士，QQ針對學(xué)生等，但這種界限是模糊的，之后的發(fā)展歷程大家都清楚，逐漸統(tǒng)一到QQ+微信。即時通訊類社交應(yīng)用必須跨不同類型用戶才有商業(yè)價值，不管是什么用戶對于即時通訊的需求是一致的，這是有其商業(yè)場景決定的，大家可以想象如果不同類型的手機之間無法通話會是一個什么后果。因此，社交通訊類應(yīng)用必須實現(xiàn)不同類型用戶人群之后，行成巨大的規(guī)模效應(yīng)之后才能實現(xiàn)商業(yè)化。因此，社交類應(yīng)用鎖定效果和用戶粘性相對較強。騰訊QQ+微信雖然曾經(jīng)歷經(jīng)OICQ、MSN、飛信、米聊、來往等競爭對手，但仍長期占據(jù)即時通訊社交平臺絕大部分市場份額也印證這一點，這些競爭對手一直都沒有跨過規(guī)模效應(yīng)的臨界點。

電子商務(wù)類應(yīng)用則無需滿足不同類型的用戶，用戶之間的差異很大需求也完全不同，專注于某類用戶或者某種品類產(chǎn)品的垂直電商也可以實現(xiàn)商業(yè)化，其商業(yè)化的門檻相對較低。而且電子商務(wù)一般屬于低頻的弱交互。因此，即使是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者阿里巴巴也一直有很多競爭對手，例如早期的慧聰網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、eBay，后來的沃爾瑪和亞馬遜，以及京東和拼多多等，始終有新的競爭對手進行挑戰(zhàn)。由于電商類規(guī)模效應(yīng)差，一般人都會同時使用多個電商平臺，難以鎖定用戶。

支付類的應(yīng)用類似與社交應(yīng)用，必須跨不同類型用戶、商戶和銀行才有商業(yè)價值，而且還有牌照的門檻屬于管制產(chǎn)業(yè)。支付平臺的價值與用戶規(guī)模之間的聯(lián)系非常緊密，但是受政策管制因素極大影響。阿里巴巴和騰訊大量收購、參股和聯(lián)盟其他公司，在各個消費場景激烈肉搏，目的都是引導(dǎo)用戶通過自家支付工具支付，都是為了獲取全場景的消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營銷。雖然該行業(yè)門檻很強，但是國家政策的變動將迅速改變行業(yè)格局。

2、降維擴張體現(xiàn)為向下游流量入口或者向業(yè)務(wù)維度更低的市場擴張，將強化低維度市場的競爭或者將潛在競爭轉(zhuǎn)化為實際的競爭。

降維擴張最典型的打法是免費策略，以多維市場打單維對手，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟就是免費策略運用最廣泛的領(lǐng)域。騰訊推出免費的聊天工具QQ，從運營商的包圍中迅速殺出。360推出免費殺毒軟件，迅速占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。當(dāng)一個市場存在規(guī)模效應(yīng)可能時，如果該行業(yè)收費較高，那么就存在被高維度競爭對手顛覆的可能性，高維者居高臨下勢如破竹。但對于已經(jīng)采用免費策略的市場（多邊市場的某一維度）其市場門檻就會抬高，那么其他競爭對手進入的難度就相對較大。

又例如，金融服務(wù)屬于電商服務(wù)和社交服務(wù)的上游。微信推廣微信支付的成功，體現(xiàn)了支付行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時間窗口下的實際競爭的加強。支付寶的出現(xiàn)早于微信支付，但是微信支付憑借更流量上游+更高頻的軟件流量入口微信，利用微信紅包在較短時間內(nèi)就打破了支付寶當(dāng)時的市場壟斷地位。此外，微信通過給合作伙伴美團、拼多多和京東引入微信流量，一定程度上削弱了阿里系電商的市場占有率。但是，降維擴張必須考慮時間窗口期、消費者習(xí)慣等因素，潛在競爭與有效競爭之間有時的并不容易逾越。

3、升維擴張體現(xiàn)為向上游流量入口或者向業(yè)務(wù)維度更高的市場擴張，將強化高維度市場的競爭或者將潛在競爭轉(zhuǎn)化為實際的競爭，但通常難度很大而不應(yīng)在界定相關(guān)市場中進行考慮，甚至是一種值得肯定的行為。

谷歌作為搜索引擎平臺，收購和發(fā)展Android平臺，在操作系統(tǒng)這一層面對高維度對手微軟成功發(fā)動攻擊，利用微軟在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的疏忽，打破后者在操作系統(tǒng)層面的壟斷地位。再如，阿里巴巴作為電商公司，通過收購UC瀏覽器反向獲得移動互聯(lián)網(wǎng)入口，在軟件流量入口層面取得突破，打破百度搜索引擎在PC時代軟件流量入口的穩(wěn)固地位。google推出谷歌眼鏡等硬件，就是向蘋果搶奪新硬件流量入口。Facebook在vr/ar技術(shù)上的押注，也體現(xiàn)了其意圖對蘋果和谷歌升維擴張的意圖。

互聯(lián)網(wǎng)平臺公司升維擴張一般通過并購方式，而且需要高維度市場對手在戰(zhàn)略判斷上出現(xiàn)失誤。谷歌收購Android，F(xiàn)acebook收購whatapp，BAT的大規(guī)模投資都提現(xiàn)了目前大型平臺更喜歡通過投資方式解決此類問題的傾向。值得注意的是，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺公司在硬件和操作系統(tǒng)層面的升維擴張較少，特別是操作系統(tǒng)，無論是PC時代的windows還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的ios和Android都沒有中國企業(yè)的地位。不過這也容易理解，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)端于美國，早期技術(shù)是半導(dǎo)體技術(shù)，而中國至今在半導(dǎo)體基礎(chǔ)技術(shù)上還未完全突破，中國互聯(lián)網(wǎng)公司要進入技術(shù)性較強的上游操作系統(tǒng)，整體產(chǎn)業(yè)鏈的實力仍然不足。

五、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟維度競爭的相關(guān)要素作用的差異

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》給出了許多考量因素，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟是確實多要素的有機融合，但是最主要的因素的資本、技術(shù)、數(shù)據(jù)和人才，四者發(fā)揮作用并不相同，共同構(gòu)成了市場壁壘。人才起的作用最大，但是因為不確定性太大，既難以進行分析，而且也無法通過反壟斷法處理。因此，只能分析相對客觀的資本、技術(shù)、數(shù)據(jù)三個因素。總的來說，流量入口爭奪方面，資本發(fā)揮的作用較大。在商業(yè)變現(xiàn)方面，數(shù)據(jù)的作用更大。技術(shù)在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的作用比較微妙。個人在這里嘗試分析一下這三種因素發(fā)揮作用的異同：

1、流量入口爭奪方面，資本發(fā)揮的作用較大。

中美互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是世界上規(guī)模最大發(fā)展最成功的，但中美互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的側(cè)重不同，觀察中美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展歷程，美國主要是0到1，原創(chuàng)的技術(shù)和商業(yè)模式更多，中國主要是1到N，更多的將美國的互聯(lián)網(wǎng)模式中國化。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要完成1到N，其中營銷與市場擴張的作用大，需要巨大的資本，相對于技術(shù)，資本在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴張中起到更加關(guān)鍵作用。前期巨大的固定成本使得互聯(lián)網(wǎng)公司在達到規(guī)模經(jīng)濟之前時刻都處于危險境地。許多互聯(lián)網(wǎng)公司都是因為資金問題而倒下，即使是那些現(xiàn)在成功的巨頭曾在早期最困難的問題也是融資問題，阿里巴巴和騰訊都曾經(jīng)因為資金不足的問題曾陷于絕境。因此，中國反壟斷分析中要注意資本因素，特別要注意風(fēng)險投資基金在其中發(fā)揮的特殊作用，其中軟銀、紅杉、經(jīng)緯、高瓴、紀(jì)源、華興、老虎等風(fēng)險投資基金對于行業(yè)格局的變化均發(fā)揮巨大作用。可以說，如果沒有風(fēng)險投資，就沒有今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

2、技術(shù)發(fā)揮的作用與互聯(lián)網(wǎng)平臺的功能及載體有關(guān)。技術(shù)性較強的互聯(lián)網(wǎng)平臺是硬件入口平臺和操作系統(tǒng)平臺，技術(shù)性較低的互聯(lián)網(wǎng)平臺是應(yīng)用軟件平臺。硬件流量入口互聯(lián)網(wǎng)平臺公司（例如蘋果等）涉及復(fù)雜的工業(yè)技術(shù)，還涉及半導(dǎo)體等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，具有較高的技術(shù)門檻。操作系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺（例如Android平臺）的技術(shù)門檻也很高，而且由于應(yīng)用開發(fā)者需要基于操作平臺進行開發(fā)，技術(shù)發(fā)揮的市場壁壘作用就會非常顯著。但是，大多數(shù)應(yīng)用層面互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)通過資本可以解決，即通過收購技術(shù)公司和科技人才，可以在短時間內(nèi)填補技術(shù)的不足，提供類似的產(chǎn)品及服務(wù)。但目前由于云計算技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司建設(shè)數(shù)據(jù)中心的成本已達到千億量級，技術(shù)門檻也在提升。

3、在數(shù)據(jù)變現(xiàn)階段，數(shù)據(jù)發(fā)揮作用最大，形成市場壁壘。現(xiàn)在進入云計算和人工智能時代，這些都需要依靠數(shù)據(jù)作為支撐。甚至貨幣等財產(chǎn)都采用數(shù)據(jù)形式，人們的各種活動都借助于網(wǎng)絡(luò)并以數(shù)據(jù)的形式保存下來。數(shù)據(jù)沉淀下來成為互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的核心資產(chǎn)。例如美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Amazon主要的利潤來源就是云計算，云計算是基于大數(shù)據(jù)的運算盈利的。巨量的數(shù)據(jù)是應(yīng)用軟件層面的互聯(lián)網(wǎng)平臺阻礙其他競爭對手進入的關(guān)鍵手段。

六、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟本質(zhì)是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的服務(wù)業(yè)，都是雙邊或者多邊市場的生態(tài)企業(yè)，經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)和邊際成本遞減的特性，容易成為反壟斷法關(guān)注對象?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟相關(guān)商品市場界定要考慮互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的特點，商業(yè)模式總體而言是流量入口和數(shù)據(jù)變現(xiàn)的組合，商業(yè)競爭形態(tài)總體上是維度競爭，進行替代分析時既要考慮同維度競爭的需求替代，也要考慮跨維度競爭，主要是考慮降維競爭帶來的供給替代。在進行替代和支配地位認定分析時，區(qū)分資本、技術(shù)和數(shù)據(jù)等不同要素在不同階段發(fā)揮的作用。

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：王素遠

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟反壟斷市場界定問題芻議（點擊標(biāo)題查看原文）

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