互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷市場界定問題芻議

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：王素遠(yuǎn)

原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷市場界定問題芻議

近一段時間以來中央反復(fù)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題，中央經(jīng)濟(jì)工作會議將反壟斷作為2021年的工作重點(diǎn)之一，足見對該問題的重視以及互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題的重要性和復(fù)雜性。

2021年3月15日，中央財(cái)經(jīng)委員會第九次會議專門研究了促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展問題。會議強(qiáng)調(diào)，促進(jìn)公平競爭，反對壟斷，防止資本無序擴(kuò)張。要健全完善規(guī)則制度，加快健全平臺經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，及時彌補(bǔ)規(guī)則空白和漏洞，加強(qiáng)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)，強(qiáng)化平臺企業(yè)數(shù)據(jù)安全責(zé)任。要提升監(jiān)管能力和水平，優(yōu)化監(jiān)管框架，實(shí)現(xiàn)事前事中事后全鏈條監(jiān)管，充實(shí)反壟斷監(jiān)管力量，增強(qiáng)監(jiān)管權(quán)威性，金融活動要全部納入金融監(jiān)管。

會議指出，我國平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體態(tài)勢是好的、作用是積極的，同時也存在一些突出問題，一些平臺企業(yè)發(fā)展不規(guī)范、存在風(fēng)險(xiǎn)，平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分、存在短板，監(jiān)管體制不適應(yīng)的問題也較為突出。

筆者對于該熱點(diǎn)問題進(jìn)行了一些觀察和思考，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷涉及的問題較多而且復(fù)雜，筆者選取互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)中相關(guān)商品（服務(wù)）市場界定問題初步分析，提出一些不成熟的思考。由于筆者水平有限，資料不全，部分內(nèi)容未必準(zhǔn)確，還請讀者見諒。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷認(rèn)定目前存在障礙

1、反壟斷的執(zhí)法和司法有效性是世界性難題

反壟斷在中國日漸成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)，但反壟斷涉及的很多問題并沒有很好的解決，反壟斷法司法和執(zhí)法在全球范圍內(nèi)都是困難重重，執(zhí)法績效并未得到社會認(rèn)可。

反壟斷法來源于美國，美國是世界上實(shí)施反壟斷法最嚴(yán)厲的國家，反壟斷法的條例也最完善，但是社會各界對于反壟斷法的效果仍然非常不滿。美聯(lián)儲前任主席艾倫·格林斯潘（Allen Greenspan）曾言：“反壟斷領(lǐng)域充滿了混亂、自相矛盾和司法上的吹毛求疵，我認(rèn)為整個反壟斷制度都需要予以徹底檢討?！币了固夭剪斂耍‥asterbrook）博士對反壟斷法庭審理的觀察，法庭并不完全了解市場行為，尤其是在沒有設(shè)立專門法院或者專門法庭的國家，并且法官還有協(xié)調(diào)多個目標(biāo)的偏好，這使得即便在審判過程中也很難為市場參與者指定一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

對于科技巨頭反壟斷問題更是未得到社會認(rèn)可。2020年4月14日，美國反壟斷協(xié)會（AAI）發(fā)布《美國反壟斷執(zhí)法和競爭政策》報(bào)告。AAI報(bào)告發(fā)現(xiàn)，用反卡特爾和反壟斷法應(yīng)對高市場集中度問題并不是好的解決辦法。負(fù)責(zé)法律宣傳的AAI副主席Randy Stutz說：“保守的法院影響力也對反壟斷法適用的這些領(lǐng)域造成了重大限制。美國眾議院司法委員會2020年10月發(fā)布的《Investigation of Competition In Digital Markets》（《數(shù)字市場競爭的調(diào)查》）指出：在過去十年中，規(guī)模最大的科技企業(yè)進(jìn)行了數(shù)百筆收購。盡管其中許多交易消滅了實(shí)際或潛在的競爭對手，但美國的反壟斷執(zhí)法者卻沒有阻止任何此類交易。參議院反壟斷委員會主席科羅布徹和其他部分議員認(rèn)為美國現(xiàn)行反壟斷法過于寬松，她要求對科技巨頭們采取更強(qiáng)硬措施。

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)許多差別，當(dāng)前的反壟斷制度對于互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)是否有效難以肯定回答。中國在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷的執(zhí)法和司法剛剛起步，執(zhí)法機(jī)關(guān)除了對于明顯違法的經(jīng)營者集中未申報(bào)的行為進(jìn)行罰款之外，尚無實(shí)質(zhì)性的反壟斷執(zhí)法行為。司法機(jī)關(guān)雖然有一些涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)判決，例如3Q案、微源碼訴騰訊案、徐書青訴騰訊案、抖音訴騰訊案、唐山人人訴百度案、李震訴支付寶案、米時科技訴奇虎案、黃文訴滴滴案、王某訴美團(tuán)等，部分尚未判決，已有判決基本都是原告證據(jù)不足敗訴，并未有認(rèn)定任何互聯(lián)網(wǎng)平臺公司存在壟斷的在先案例。雖然我們不能認(rèn)為法院沒有支持原告訴求的判決本身存在不合理，但是司法判決與政策方向和社會輿論的普遍認(rèn)識存在背離，不能不說這是一個值得注意的問題。

2、中國對于互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題進(jìn)行了有益的嘗試

2021年2月7日，國務(wù)院反壟斷委員會正式發(fā)布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，通過科學(xué)的規(guī)制框架來強(qiáng)化威懾壟斷行為，引導(dǎo)平臺合法合規(guī)經(jīng)營?！秶鴦?wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》作為專門針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的法規(guī)，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷的相關(guān)概念、主要原則和規(guī)則給出了指引，具體的執(zhí)行尺度還需要日后的案例才能清晰。

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》體現(xiàn)了多元價(jià)值追求，既要公平競爭又要促進(jìn)創(chuàng)新，既要制止壟斷又要著力維護(hù)平臺內(nèi)經(jīng)營者、消費(fèi)者和從業(yè)人員的利益。包括四項(xiàng)原則：（一）保護(hù)市場公平競爭。（二）依法科學(xué)高效監(jiān)管。（三）激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力。（四）維護(hù)各方合法利益。比較核心的價(jià)值追求就是公平競爭和鼓勵創(chuàng)新。

以往主要是三部分人關(guān)注反壟斷問題，一是產(chǎn)業(yè)界，產(chǎn)業(yè)界是反壟斷法直接規(guī)制的對象，自身對于反壟斷的關(guān)注最高，也會從產(chǎn)業(yè)角度提出觀點(diǎn)。二是經(jīng)濟(jì)學(xué)界，壟斷問題的理論化源自產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者對此有頗多研究。三是法學(xué)界，主要是競爭法和反壟斷法的相關(guān)專家，他們主要從法學(xué)角度和司法案件角度研究反壟斷問題。互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷問題的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，在保護(hù)創(chuàng)新和維護(hù)公平競爭的本源價(jià)值追求之下回顧互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐（歷史發(fā)展和趨勢），從中完善經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，通過經(jīng)濟(jì)規(guī)律完善法律，從而指導(dǎo)當(dāng)前的司法和執(zhí)法實(shí)踐。

二、相關(guān)商品（服務(wù)）市場界定的概念

1、相關(guān)市場界定的基本規(guī)定

相關(guān)市場界定是一個法律概念，是反壟斷法中的特別概念，是判斷壟斷行為的起點(diǎn)，具有十分重要的作用。相關(guān)市場界定參見《反壟斷法》等法規(guī)的具體規(guī)定：《反壟斷法》第十二條：本法所稱相關(guān)市場，是指經(jīng)營者在一定時期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）進(jìn)行競爭的商品范圍和地域范圍。

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》第三條規(guī)定：相關(guān)商品市場，是根據(jù)商品的特性、用途及價(jià)格等因素，由需求者認(rèn)為具有較為緊密替代關(guān)系的一組或一類商品所構(gòu)成的市場。這些商品表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭關(guān)系，在反壟斷執(zhí)法中可以作為經(jīng)營者進(jìn)行競爭的商品范圍。

2、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)相關(guān)市場界定的基本方法——需求替代和供給替代

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第四條 相關(guān)市場界定：平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)商品市場界定的基本方法是替代性分析。在個案中界定相關(guān)商品市場時，可以基于平臺功能、商業(yè)模式、應(yīng)用場景、用戶群體、多邊市場、線下交易等因素進(jìn)行需求替代分析；當(dāng)供給替代對經(jīng)營者行為產(chǎn)生的競爭約束類似于需求替代時，可以基于市場進(jìn)入、技術(shù)壁壘、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)、轉(zhuǎn)移成本、跨界競爭等因素考慮供給替代分析。

正如王曉曄教授在《反壟斷法》著作中提出的：需求替代是處于消費(fèi)者反映的考慮。即從消費(fèi)者眼光來看，哪些產(chǎn)品或者服務(wù)，或者地域具有相互可替代性。供給替代是從經(jīng)營者角度考慮，即一個不銷售某種產(chǎn)品的企業(yè)，如果在不需要較大的投入進(jìn)行改造或調(diào)整期生產(chǎn)設(shè)施，就可以短期內(nèi)具備生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的能力，這個企業(yè)就可以被視為這種產(chǎn)品的供給替代。供給替代與潛在競爭者有著緊密關(guān)系，可以被視為一種潛在的競爭。

筆者認(rèn)為：相關(guān)市場界定需要考慮供給替代，但不應(yīng)過于強(qiáng)調(diào)供給替代（潛在的競爭）。如果過于強(qiáng)調(diào)潛在競爭，不僅會導(dǎo)致市場份額這一明顯判定指標(biāo)喪失價(jià)值，而且會先入為主地認(rèn)為平臺的市場地位不穩(wěn)固，那么就容易使得市場支配地位的判斷陷于不確定不可預(yù)測的狀態(tài)。過于強(qiáng)調(diào)潛在的競爭，也容易導(dǎo)致反壟斷判斷的第一步界定相關(guān)市場與第二步濫用市場地位的認(rèn)為發(fā)生相互干擾，將應(yīng)在濫用市場地位的認(rèn)定階段才應(yīng)該考慮的因素?fù)诫s到第一步界定相關(guān)市場中，從而導(dǎo)致邏輯的混亂。目前指南在界定相關(guān)市場步驟和市場支配地位的認(rèn)定步驟中，均需要考慮平臺經(jīng)營模式、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)、用戶黏性、轉(zhuǎn)換成本、技術(shù)壁壘等因素，那么這些相同因素在不同的階段的考量有什么不同，還需要日后在相關(guān)執(zhí)法和司法案例中進(jìn)行具體界定和解釋。

筆者認(rèn)為：在界定相關(guān)市場的步驟中，由于潛在的競爭因?yàn)闆]有實(shí)際發(fā)生，考慮供給替代（潛在的競爭）應(yīng)該只是潛在的強(qiáng)競爭關(guān)系的可能。潛在的強(qiáng)競爭應(yīng)當(dāng)滿足服務(wù)的同質(zhì)性、不需要大投入、短時間內(nèi)能夠完成這三項(xiàng)要求，才是可以被考慮的供給替代（潛在的競爭），如果花費(fèi)很大的成本或者需要耗費(fèi)非常長的時間或者是具有差異的產(chǎn)品服務(wù)，就不應(yīng)在相關(guān)市場界定步驟中進(jìn)行考慮。

而在市場支配地位認(rèn)定的步驟中，產(chǎn)品（服務(wù)）競爭關(guān)系的強(qiáng)弱則需要更細(xì)致的分析，并不能僅僅分析需求替代和供給替代的有無，需求替代和供給替代的強(qiáng)弱對于市場支配地位均會具有影響。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的概念及特點(diǎn)

為了更好地分析互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷的相關(guān)商品（服務(wù)）市場界定，我們要認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)平臺的特點(diǎn)。

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》給出了定義：互聯(lián)網(wǎng)平臺，指通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規(guī)則下交互，以此共同創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)組織形態(tài)。

因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的特征：

第一，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的服務(wù)業(yè)。平臺反壟斷指南中對于互聯(lián)網(wǎng)平臺使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規(guī)則下交互，以此共同創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)組織形態(tài)?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)平臺本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)可能有各種載體，而且提供各種產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)平臺屬于服務(wù)業(yè)的本質(zhì)沒有變。平臺提供的服務(wù)，仍然是不同主體之間的交互提供便利，并通過平臺內(nèi)服務(wù)提供者與用戶的交互實(shí)現(xiàn)價(jià)值和盈利。當(dāng)然與一般中介服務(wù)業(yè)相區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)平臺借助了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。

第二， 互聯(lián)網(wǎng)平臺公司都是雙邊或者多邊市場的生態(tài)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式至少含有廣告，實(shí)現(xiàn)商用化的互聯(lián)網(wǎng)平臺往往都有廣告商和用戶兩個群體。例如美國谷歌和Facebook以及中國的騰訊阿里，都是多邊主體交互服務(wù)的典型代表。谷歌是以搜索引擎+Android平臺(還有chrome OS 和Google Maps)的組合為核心，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)軟件流量入口，并通過應(yīng)用商店Google Store、Google ads、Google play等服務(wù)進(jìn)行盈利。Facebook主要是通過社交平臺Facebook+whatapp+Instagram等的組合作為軟件應(yīng)用流量入口，并通過精準(zhǔn)廣告盈利。騰訊占據(jù)QQ+微信這樣的應(yīng)用軟件流量入口，通過游戲、廣告、金融及投資進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。阿里巴巴主要是電商平臺，阿里巴巴通過自身電商平臺+云計(jì)算+瀏覽器+微博+地圖等流量入口，并主要通過傭金、廣告、金融、云計(jì)算等各種方式實(shí)現(xiàn)盈利。

判斷是否屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺公司并不能僅看其載體形態(tài)，更重要是的其商業(yè)模式是否具有多邊屬性。硬件公司也可屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)既包括硬件技術(shù)，也包括軟件技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的載體可能是多種多樣的，既可能是軟件，也可能是硬件，平臺反壟斷指南并未限制載體的具體形式。比較典型的硬件互聯(lián)網(wǎng)平臺是蘋果和小米公司，蘋果公司是以iPhone、iPod和iMac等硬件為起點(diǎn)，以ios系統(tǒng)為核心的生態(tài)體系，以硬件流量入口作為利基市場，并通過蘋果Appstore、蘋果pay、蘋果music等進(jìn)行盈利。小米公司通過小米手機(jī)、IoT等硬件為起點(diǎn)，以MIUI、應(yīng)用市場為核心的生態(tài)體系，通過應(yīng)用商店和游戲中心等實(shí)現(xiàn)盈利。硬件、操作系統(tǒng)和應(yīng)用市場三者結(jié)合形成了平臺效應(yīng)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)和邊際成本遞減的特性，容易成為反壟斷法關(guān)注對象。如果一個產(chǎn)品或者服務(wù)的長期平均價(jià)格隨著產(chǎn)量的增加而逐步下降，這種產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)就存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)固定成本巨大，邊際成本很低，沒有地理限制，基于平臺研發(fā)帶來路徑依賴，隨著規(guī)模增加，邊際成本降低分?jǐn)偣潭ǔ杀緩亩粩嗵Ц呃麧?。隨著不斷提高效率和避免重復(fù)投資的社會要求，必然帶動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局必然從自由競爭走向寡頭，再從寡頭走向壟斷。國外的相關(guān)領(lǐng)域巨頭都被反壟斷點(diǎn)過名，IBM在反壟斷壓力下同意放棄軟硬件一體化，允許其他公司為它的計(jì)算機(jī)開發(fā)軟件。微軟在反壟斷壓力放棄將應(yīng)用軟件和操作系統(tǒng)進(jìn)行捆綁。蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook在本輪反壟斷中被美國、歐洲的反壟斷的機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。中國開始加強(qiáng)了反壟斷問題的處理，對于阿里巴巴、騰訊等公司開始進(jìn)行了監(jiān)管，但是目前尚未有結(jié)論。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的商業(yè)競爭形態(tài)——維度競爭

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第4條規(guī)定：具體而言，可以根據(jù)平臺一邊的商品界定相關(guān)商品市場；也可以根據(jù)平臺所涉及的多邊商品，分別界定多個相關(guān)商品市場，并考慮各相關(guān)商品市場之間的相互關(guān)系和影響。當(dāng)該平臺存在的跨平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠給平臺經(jīng)營者施加足夠的競爭約束時，可以根據(jù)該平臺整體界定相關(guān)商品市場。

平臺反壟斷指南給出了界定相關(guān)商品市場的不同方式，但是如何更合理的界定需要剖析互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式特點(diǎn)，個人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭形態(tài)有以下特點(diǎn)：

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式總體而言是流量入口和數(shù)據(jù)變現(xiàn)的組合

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺公司提供雙邊交互服務(wù)的服務(wù)業(yè)屬性，把互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式以最簡單的模型來看，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式并不是隨意的雙邊組合，而是分解為為流量入口和數(shù)據(jù)變現(xiàn)兩個市場，流量入口拉著用戶，數(shù)據(jù)變現(xiàn)拉著平臺內(nèi)商家，通過用戶與平臺內(nèi)商家的交互實(shí)現(xiàn)盈利。

流量入口是指用戶搜索信息、解決問題、處理業(yè)務(wù)的路徑，流量入口包括硬件入口和軟件應(yīng)用入口。硬件入口如手機(jī)、電腦、電視、VR/AR、車機(jī)、OBD、音箱等，特別需要指出的一個硬件入口是云計(jì)算，云計(jì)算將輸入輸出設(shè)備與計(jì)算機(jī)主機(jī)分離，負(fù)責(zé)用戶交互的輸入輸出設(shè)備在“本地”，負(fù)責(zé)邏輯計(jì)算的主機(jī)設(shè)備在“云端”，它們通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，可以改變終端硬件流量入口的地位。軟件入口包括操作系統(tǒng)、瀏覽器、應(yīng)用商店、社交平臺app、搜索引擎、輸入法、信息流分發(fā)等。

數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)具體可以體現(xiàn)為商業(yè)廣告、電商、游戲、金融等。雖然有些平臺在早期無收入，但是成型的互聯(lián)網(wǎng)平臺必然需要收入支撐，必須有數(shù)據(jù)變現(xiàn)的方式，否則平臺將無法持續(xù)經(jīng)營而倒閉。

流量入口和數(shù)據(jù)變現(xiàn)通過各種載體和場景來實(shí)現(xiàn)，個別場景即是流量入口也是數(shù)據(jù)變現(xiàn)渠道，這與用戶對于該種載體或者場景的使用目的不同發(fā)生變化。基于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，通常用戶的需求關(guān)注成為流量入口，服務(wù)商獲利需求成為數(shù)據(jù)變現(xiàn)。當(dāng)用戶更多依賴該場景獲取信息解決問題時該場景就更多發(fā)揮流量入口作用，如果是用戶不緊要的需求但能使服務(wù)商獲利，則更多的是數(shù)據(jù)變現(xiàn)的作用。

（二）互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭形態(tài)體現(xiàn)為商業(yè)維度競爭

互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭復(fù)雜而且動態(tài)，并不僅僅體現(xiàn)為同業(yè)競爭，還有上下游產(chǎn)業(yè)間競爭，甚至是跨界競爭，總體上體現(xiàn)為維度競爭關(guān)系，這與互聯(lián)網(wǎng)平臺多邊市場主體的特性直接相關(guān)。

個人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)維度要看兩方面，一是平臺商業(yè)模式在流量鏈條階段，二是看平臺服務(wù)本身的性質(zhì)。

1、平臺商業(yè)模式在流量鏈中所處階段。前者流量鏈條階段與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系比較相似，一般硬件流量入口是軟件流量入口的載體，因此相對屬于后者上游；底層軟件流量入口的載體是應(yīng)用軟件流量入口的載體，因此相對屬于后者上游。例如，硬件入口的手機(jī)是操作系統(tǒng)的上游，操作系統(tǒng)是應(yīng)用商店、瀏覽器等應(yīng)用的上游，搜索引擎或者輸入法應(yīng)用是電商平臺的上游，等等。上游企業(yè)通常對于下游企業(yè)在入口端具有制約作用，例如作為硬件入口的手機(jī)可以通過預(yù)裝兼容等方式影響操作系統(tǒng)、瀏覽器的選擇等，作為軟件入口的瀏覽器、搜索引擎可以通過屏蔽選擇等方式影響下游商業(yè)變現(xiàn)的電商游戲等應(yīng)用服務(wù)提供商。

2、平臺服務(wù)本身的性質(zhì)。主要是平臺服務(wù)本身的使用頻率、剛需程度和服務(wù)復(fù)雜程度。流量入口是指用戶搜索信息、解決問題、處理業(yè)務(wù)的路徑，因此消費(fèi)者高頻剛需（強(qiáng)交互性）的企業(yè)往往容易成為高維度平臺，如社交的使用頻率高于娛樂，電商的使用頻率高于金融娛樂等。高頻剛需需求（強(qiáng)交互性）才能成為消費(fèi)者習(xí)慣，低頻需求（弱交互性）必然難以形成消費(fèi)者習(xí)慣。這是容易理解的，由于大家每天都需要與人交流，因此必須依賴于社交載體，這樣硬件的載體就是手機(jī)，軟件的載體就可能是微信，這些高頻的需求就容易成為流量入口。而購買保險(xiǎn)理財(cái)需求可能就不是大多數(shù)人每天必須的，就難以作為流量入口，但由于金融市場規(guī)模大，所以容易成為數(shù)據(jù)變現(xiàn)的部分。服務(wù)的復(fù)雜程度需要單獨(dú)提一下，往往處于流量鏈下游的互聯(lián)網(wǎng)平臺可能復(fù)雜程度高，例如部分電商雖然相對于社交平臺的使用頻率和剛需程度略低，但是其復(fù)雜程度高，是信息流、物流、資金流的交匯，所以維度很高。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)本身的性質(zhì)對于商業(yè)維度的影響是多方面的，需要具體考慮。例如，即便都是電子商務(wù)平臺，其商業(yè)維度也存在差別，假如沒有物流能力或者沒有資金流能力（支付功能），就處于低維度，反之，則處于高維度。

（三）維度競爭對應(yīng)的需求替代和供給替代分析

筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司不僅在同維度市場展開競爭，而且通常向更高維度和更低維度市場進(jìn)行擴(kuò)張，即升維擴(kuò)張和降維擴(kuò)張，所謂跨界競爭也只是升維擴(kuò)張或者降維擴(kuò)張的表現(xiàn)形式而已。需求替代往往體現(xiàn)為同一維度市場內(nèi)的競爭，供給替代往往體現(xiàn)為不同維度市場間的競爭。

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》列舉了一些需求替代和供給替代的考量因素：

需求替代考慮平臺功能、商業(yè)模式、應(yīng)用場景、用戶群體、多邊市場、線下交易等因素。供給替代考慮市場進(jìn)入、技術(shù)壁壘、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)、轉(zhuǎn)移成本、跨界競爭等因素。

1、同維度競爭的市場結(jié)構(gòu)一般介于壟斷競爭市場與寡頭壟斷市場之間，要重點(diǎn)關(guān)注規(guī)模效應(yīng)的臨界點(diǎn)。

壟斷競爭市場是指許多廠商生產(chǎn)相近，但不同質(zhì)量的商品市場，是介于完全競爭和完全壟斷的兩個極端市場結(jié)構(gòu)的中間狀態(tài)。寡頭壟斷市場是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種市場模式，是指某種產(chǎn)品的絕大部分由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)都是在初期近似于壟斷競爭市場，基于不同類型的用戶區(qū)別競爭，而后為了實(shí)現(xiàn)符合其商業(yè)屬性的規(guī)模效應(yīng)向其他用戶群擴(kuò)展，而導(dǎo)致差異化降低同質(zhì)化提高，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^壟斷市場。

因平臺服務(wù)功能的商業(yè)屬性的不同，規(guī)模效應(yīng)的影響并不相同?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的規(guī)模效應(yīng)對其盈利影響巨大，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)之前，互聯(lián)網(wǎng)平臺無法形成多邊市場，就只能在單一維度層面進(jìn)行競爭，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后，才能展開多維度競爭。雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺具有多種數(shù)據(jù)變現(xiàn)模式，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)必須跨過能夠商業(yè)化的最低用戶門檻才能考慮商業(yè)化，在此之前只通過融資或者企業(yè)內(nèi)部輸血才能進(jìn)行維持。用戶規(guī)模效應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺存在的基礎(chǔ)，否則就會因?yàn)闊o法商業(yè)變現(xiàn)而倒閉。無論是巨頭對自身項(xiàng)目的資金支持還是風(fēng)險(xiǎn)投資都必須建立在項(xiàng)目有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上。競爭者或者潛在競爭者如果不具有形成規(guī)模效應(yīng)的可能，那么不能對于市場領(lǐng)先者的市場地位產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。

可以參考即時通訊社交、電子商務(wù)平臺和移動支付三個領(lǐng)域的同維度競爭的案例：

即時通訊類應(yīng)用開始也是針對不同用戶，如MSN針對商務(wù)人士，QQ針對學(xué)生等，但這種界限是模糊的，之后的發(fā)展歷程大家都清楚，逐漸統(tǒng)一到QQ+微信。即時通訊類社交應(yīng)用必須跨不同類型用戶才有商業(yè)價(jià)值，不管是什么用戶對于即時通訊的需求是一致的，這是有其商業(yè)場景決定的，大家可以想象如果不同類型的手機(jī)之間無法通話會是一個什么后果。因此，社交通訊類應(yīng)用必須實(shí)現(xiàn)不同類型用戶人群之后，行成巨大的規(guī)模效應(yīng)之后才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。因此，社交類應(yīng)用鎖定效果和用戶粘性相對較強(qiáng)。騰訊QQ+微信雖然曾經(jīng)歷經(jīng)OICQ、MSN、飛信、米聊、來往等競爭對手，但仍長期占據(jù)即時通訊社交平臺絕大部分市場份額也印證這一點(diǎn)，這些競爭對手一直都沒有跨過規(guī)模效應(yīng)的臨界點(diǎn)。

電子商務(wù)類應(yīng)用則無需滿足不同類型的用戶，用戶之間的差異很大需求也完全不同，專注于某類用戶或者某種品類產(chǎn)品的垂直電商也可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，其商業(yè)化的門檻相對較低。而且電子商務(wù)一般屬于低頻的弱交互。因此，即使是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者阿里巴巴也一直有很多競爭對手，例如早期的慧聰網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、eBay，后來的沃爾瑪和亞馬遜，以及京東和拼多多等，始終有新的競爭對手進(jìn)行挑戰(zhàn)。由于電商類規(guī)模效應(yīng)差，一般人都會同時使用多個電商平臺，難以鎖定用戶。

支付類的應(yīng)用類似與社交應(yīng)用，必須跨不同類型用戶、商戶和銀行才有商業(yè)價(jià)值，而且還有牌照的門檻屬于管制產(chǎn)業(yè)。支付平臺的價(jià)值與用戶規(guī)模之間的聯(lián)系非常緊密，但是受政策管制因素極大影響。阿里巴巴和騰訊大量收購、參股和聯(lián)盟其他公司，在各個消費(fèi)場景激烈肉搏，目的都是引導(dǎo)用戶通過自家支付工具支付，都是為了獲取全場景的消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營銷。雖然該行業(yè)門檻很強(qiáng)，但是國家政策的變動將迅速改變行業(yè)格局。

2、降維擴(kuò)張?bào)w現(xiàn)為向下游流量入口或者向業(yè)務(wù)維度更低的市場擴(kuò)張，將強(qiáng)化低維度市場的競爭或者將潛在競爭轉(zhuǎn)化為實(shí)際的競爭。

降維擴(kuò)張最典型的打法是免費(fèi)策略，以多維市場打單維對手，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)就是免費(fèi)策略運(yùn)用最廣泛的領(lǐng)域。騰訊推出免費(fèi)的聊天工具QQ，從運(yùn)營商的包圍中迅速殺出。360推出免費(fèi)殺毒軟件，迅速占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。當(dāng)一個市場存在規(guī)模效應(yīng)可能時，如果該行業(yè)收費(fèi)較高，那么就存在被高維度競爭對手顛覆的可能性，高維者居高臨下勢如破竹。但對于已經(jīng)采用免費(fèi)策略的市場（多邊市場的某一維度）其市場門檻就會抬高，那么其他競爭對手進(jìn)入的難度就相對較大。

又例如，金融服務(wù)屬于電商服務(wù)和社交服務(wù)的上游。微信推廣微信支付的成功，體現(xiàn)了支付行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時間窗口下的實(shí)際競爭的加強(qiáng)。支付寶的出現(xiàn)早于微信支付，但是微信支付憑借更流量上游+更高頻的軟件流量入口微信，利用微信紅包在較短時間內(nèi)就打破了支付寶當(dāng)時的市場壟斷地位。此外，微信通過給合作伙伴美團(tuán)、拼多多和京東引入微信流量，一定程度上削弱了阿里系電商的市場占有率。但是，降維擴(kuò)張必須考慮時間窗口期、消費(fèi)者習(xí)慣等因素，潛在競爭與有效競爭之間有時的并不容易逾越。

3、升維擴(kuò)張?bào)w現(xiàn)為向上游流量入口或者向業(yè)務(wù)維度更高的市場擴(kuò)張，將強(qiáng)化高維度市場的競爭或者將潛在競爭轉(zhuǎn)化為實(shí)際的競爭，但通常難度很大而不應(yīng)在界定相關(guān)市場中進(jìn)行考慮，甚至是一種值得肯定的行為。

谷歌作為搜索引擎平臺，收購和發(fā)展Android平臺，在操作系統(tǒng)這一層面對高維度對手微軟成功發(fā)動攻擊，利用微軟在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的疏忽，打破后者在操作系統(tǒng)層面的壟斷地位。再如，阿里巴巴作為電商公司，通過收購UC瀏覽器反向獲得移動互聯(lián)網(wǎng)入口，在軟件流量入口層面取得突破，打破百度搜索引擎在PC時代軟件流量入口的穩(wěn)固地位。google推出谷歌眼鏡等硬件，就是向蘋果搶奪新硬件流量入口。Facebook在vr/ar技術(shù)上的押注，也體現(xiàn)了其意圖對蘋果和谷歌升維擴(kuò)張的意圖。

互聯(lián)網(wǎng)平臺公司升維擴(kuò)張一般通過并購方式，而且需要高維度市場對手在戰(zhàn)略判斷上出現(xiàn)失誤。谷歌收購Android，F(xiàn)acebook收購whatapp，BAT的大規(guī)模投資都提現(xiàn)了目前大型平臺更喜歡通過投資方式解決此類問題的傾向。值得注意的是，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺公司在硬件和操作系統(tǒng)層面的升維擴(kuò)張較少，特別是操作系統(tǒng)，無論是PC時代的windows還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的ios和Android都沒有中國企業(yè)的地位。不過這也容易理解，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)端于美國，早期技術(shù)是半導(dǎo)體技術(shù)，而中國至今在半導(dǎo)體基礎(chǔ)技術(shù)上還未完全突破，中國互聯(lián)網(wǎng)公司要進(jìn)入技術(shù)性較強(qiáng)的上游操作系統(tǒng)，整體產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力仍然不足。

五、互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)維度競爭的相關(guān)要素作用的差異

《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》給出了許多考量因素，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)是確實(shí)多要素的有機(jī)融合，但是最主要的因素的資本、技術(shù)、數(shù)據(jù)和人才，四者發(fā)揮作用并不相同，共同構(gòu)成了市場壁壘。人才起的作用最大，但是因?yàn)椴淮_定性太大，既難以進(jìn)行分析，而且也無法通過反壟斷法處理。因此，只能分析相對客觀的資本、技術(shù)、數(shù)據(jù)三個因素。總的來說，流量入口爭奪方面，資本發(fā)揮的作用較大。在商業(yè)變現(xiàn)方面，數(shù)據(jù)的作用更大。技術(shù)在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的作用比較微妙。個人在這里嘗試分析一下這三種因素發(fā)揮作用的異同：

1、流量入口爭奪方面，資本發(fā)揮的作用較大。

中美互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是世界上規(guī)模最大發(fā)展最成功的，但中美互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的側(cè)重不同，觀察中美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展歷程，美國主要是0到1，原創(chuàng)的技術(shù)和商業(yè)模式更多，中國主要是1到N，更多的將美國的互聯(lián)網(wǎng)模式中國化。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要完成1到N，其中營銷與市場擴(kuò)張的作用大，需要巨大的資本，相對于技術(shù)，資本在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)張中起到更加關(guān)鍵作用。前期巨大的固定成本使得互聯(lián)網(wǎng)公司在達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)之前時刻都處于危險(xiǎn)境地。許多互聯(lián)網(wǎng)公司都是因?yàn)橘Y金問題而倒下，即使是那些現(xiàn)在成功的巨頭曾在早期最困難的問題也是融資問題，阿里巴巴和騰訊都曾經(jīng)因?yàn)橘Y金不足的問題曾陷于絕境。因此，中國反壟斷分析中要注意資本因素，特別要注意風(fēng)險(xiǎn)投資基金在其中發(fā)揮的特殊作用，其中軟銀、紅杉、經(jīng)緯、高瓴、紀(jì)源、華興、老虎等風(fēng)險(xiǎn)投資基金對于行業(yè)格局的變化均發(fā)揮巨大作用?？梢哉f，如果沒有風(fēng)險(xiǎn)投資，就沒有今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

2、技術(shù)發(fā)揮的作用與互聯(lián)網(wǎng)平臺的功能及載體有關(guān)。技術(shù)性較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺是硬件入口平臺和操作系統(tǒng)平臺，技術(shù)性較低的互聯(lián)網(wǎng)平臺是應(yīng)用軟件平臺。硬件流量入口互聯(lián)網(wǎng)平臺公司（例如蘋果等）涉及復(fù)雜的工業(yè)技術(shù)，還涉及半導(dǎo)體等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，具有較高的技術(shù)門檻。操作系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺（例如Android平臺）的技術(shù)門檻也很高，而且由于應(yīng)用開發(fā)者需要基于操作平臺進(jìn)行開發(fā)，技術(shù)發(fā)揮的市場壁壘作用就會非常顯著。但是，大多數(shù)應(yīng)用層面互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)通過資本可以解決，即通過收購技術(shù)公司和科技人才，可以在短時間內(nèi)填補(bǔ)技術(shù)的不足，提供類似的產(chǎn)品及服務(wù)。但目前由于云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司建設(shè)數(shù)據(jù)中心的成本已達(dá)到千億量級，技術(shù)門檻也在提升。

3、在數(shù)據(jù)變現(xiàn)階段，數(shù)據(jù)發(fā)揮作用最大，形成市場壁壘。現(xiàn)在進(jìn)入云計(jì)算和人工智能時代，這些都需要依靠數(shù)據(jù)作為支撐。甚至貨幣等財(cái)產(chǎn)都采用數(shù)據(jù)形式，人們的各種活動都借助于網(wǎng)絡(luò)并以數(shù)據(jù)的形式保存下來。數(shù)據(jù)沉淀下來成為互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的核心資產(chǎn)。例如美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Amazon主要的利潤來源就是云計(jì)算，云計(jì)算是基于大數(shù)據(jù)的運(yùn)算盈利的。巨量的數(shù)據(jù)是應(yīng)用軟件層面的互聯(lián)網(wǎng)平臺阻礙其他競爭對手進(jìn)入的關(guān)鍵手段。

六、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的服務(wù)業(yè)，都是雙邊或者多邊市場的生態(tài)企業(yè)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)和邊際成本遞減的特性，容易成為反壟斷法關(guān)注對象?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)相關(guān)商品市場界定要考慮互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，商業(yè)模式總體而言是流量入口和數(shù)據(jù)變現(xiàn)的組合，商業(yè)競爭形態(tài)總體上是維度競爭，進(jìn)行替代分析時既要考慮同維度競爭的需求替代，也要考慮跨維度競爭，主要是考慮降維競爭帶來的供給替代。在進(jìn)行替代和支配地位認(rèn)定分析時，區(qū)分資本、技術(shù)和數(shù)據(jù)等不同要素在不同階段發(fā)揮的作用。

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：王素遠(yuǎn)

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷市場界定問題芻議（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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