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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：阿梔
原標題：茶飲的商標故事（三）｜30塊錢的奈雪喜茶，內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭
奶茶，當(dāng)代年輕人的“續(xù)命神器”。IPRdaily推出奶茶行業(yè)專題系列報道，深入挖掘各大奶茶品牌商標背后的故事，嘗試以更加多元的視角，去探索更不一樣的看法。本期以高端茶飲喜茶和奈雪的茶為主題，對其商標歷程進行整理分析，其中有層出不窮的商標難題，也有為創(chuàng)新的不斷蓄力。
產(chǎn)品價格在30元左右的奈雪的茶和喜茶，是新式茶飲的頭部巨頭。內(nèi)卷的奶茶行業(yè)里，創(chuàng)新是它們永恒的主題。雖然這一路上，遇到過層出不窮的侵權(quán)難題，也遇到過口碑兩極分化的評判。但是它們也在不斷延伸寬度與廣度，去觸及更多的人群，收獲更多的增量。
侵權(quán)：層出不窮的商標難題
奈雪的茶的關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司共提交了16件“奈雪の茶”商標，涵蓋了多個類別。
2019年4月12日提交申請的第37478745號30類指定使用在咖啡；茶；茶飲料的商標已被駁回。另外，該公司2017年申請的第33類商標也被駁回了，原因是“奈雪の茶”被指定用于雞尾酒和白酒產(chǎn)品，消費者很容易誤解產(chǎn)品的特性以及口味。
核心商標尚未到手，這就導(dǎo)致奈雪的茶在面對侵權(quán)時容易處于被動局面。
成立了快十年的喜茶，前身是起家于廣東江門的“皇茶”。但是因為名稱的特殊性，“茶”詞是商品通用材料，“皇”詞則是我國有歷史性明確含義，如果沒有歷史淵源證明和背景，單獨二詞組合是無法注冊商標的。
所以，憑借著芝士奶蓋茶這一更加年輕化的產(chǎn)品打響了名聲的皇茶，因為商標保護的不周全，引來了一眾山寨店的抄襲。創(chuàng)始人聶云宸當(dāng)年只在珠三角開了寥寥幾家店，但是在大眾點評上一搜索，能出現(xiàn)幾百家皇茶。從店名到產(chǎn)品，這些店全套照搬皇茶。
為了重新打造品牌，皇茶花了70萬買下來“喜茶”這個商標。購買商標后，完成上億元融資，開始了高端茶飲的發(fā)展之路。
喜茶改名換姓后成功打響品牌，但在商標申請上卻再次犯難。
2016年，喜茶申請了“小男孩”logo的第32類別商標，注冊號為20814000。但后來在其他商品上的申請卻多次被駁回，原因是與引證商標分別為孫劍峰、金玉英申請的多個圖形商標過于相似。
喜茶原商標
引證商標
創(chuàng)新：產(chǎn)品革新與口碑的兩極分化
新鮮水果和現(xiàn)做茶飲，是喜茶、奈雪最開始區(qū)別于其他茶飲品牌、樹立自己獨特競爭優(yōu)勢的利器。
前有書亦燒仙草“半杯都是料”帶動起來的奶茶內(nèi)卷，一杯奶茶加萬物，以及在此基礎(chǔ)上的層出不窮的新品迭代。在這樣高度競爭的環(huán)境下，喜茶、奈雪這樣的頭部茶飲，也是基本每月甚至每周就推出新品或新概念。但兩者最近在創(chuàng)新上，卻收獲了完全不同的公眾反響。
今年3月，奈雪推出新品霸氣玉油柑，并對“奈雪霸氣玉油柑”進行了商標申請，將冷門水果油柑引爆全國。
在油柑品種的選擇上，奈雪挑選了潮汕甜種油柑，澀味輕微，回甘更快速持久，搭配曾榮獲“全國茉莉花茶質(zhì)量金獎”的奈雪名優(yōu)茶茉莉初雪，將油柑和茉莉綠茶的清新完美融合，塑造出霸氣玉油柑“三秒微澀、五秒回甘”的獨特口感。而這一極具辨識度的印象，也被喻為“人生的滋味”。
緊接著奈雪在霸氣玉油柑的基礎(chǔ)上再度創(chuàng)新，推出了霸氣橄欖玉油柑和霸氣葡萄玉油柑。
奈雪又以嶺南特色水果黃皮為原料，推出新品“霸氣金玉黃皮”，也同步進行了商標申請。用黃皮、陳皮搭配茉莉初雪茶底，集馥郁的黃皮果香、深厚的陳皮香和清爽的茉莉茶香于一身。
對于新式茶飲來說，產(chǎn)品創(chuàng)新是一場賭博，對冷門水果來說更是如此。而奈雪將冷門嶺南水果引爆全國，這也可以看出其足夠穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新力。
但另一頭的喜茶則遇到了不同的際遇。
4月，喜茶推出碎銀子系列新品引起熱議。碎銀子茶葉“2000塊一斤”“茶化石”的宣傳語為新品提供了品質(zhì)背書，和傳統(tǒng)茶行業(yè)的結(jié)合按道理而言也算是好事。但之后茶葉從業(yè)人員爆料，喜茶在宣傳中提到“引入優(yōu)質(zhì)碎銀子探索茶飲新可能”涉嫌虛假宣傳，原因在于業(yè)內(nèi)碎銀子通常用低等級毛料發(fā)酵，制作過程中添加糯米汁葉含有微毒，并不適合大量飲用。
5月，喜茶順應(yīng)全國的“油柑熱”，聯(lián)名威猛先生推出新品“王榨油柑”，不過消費者對此卻是抵觸態(tài)度?！叭ビ汀彪m然是二者的共通點，但消費者普遍聯(lián)想到的是骯臟的污漬。
市場擴張：下沉市場、電商平臺......
在奈雪的茶還未成為現(xiàn)象級頭部茶飲時，它已經(jīng)有一個子品牌，“臺蓋”。臺蓋主要提供一系列經(jīng)典奶茶和檸檬茶飲料，平均標價在16元左右。主品牌“奈雪的茶”與副品牌“臺蓋”從logo、店鋪設(shè)計再到產(chǎn)品，奈雪切斷了這兩者之間的一切關(guān)聯(lián)，以保證在經(jīng)營下沉市場的同時不影響主品牌在人們心中的高端定位。
去年9月，奈雪的茶申請了“NAYUKI PRO”，開啟了奈雪PRO店的全國擴張，計劃在2021年、2022年開設(shè)約300家、350家茶飲店，PRO店占70%。
由于現(xiàn)制茶飲工序復(fù)雜，奈雪此前單店平均員工人數(shù)就達到18.3人，而PRO店則有望通過數(shù)字化運營的方式做門店店員的減法，將員工人數(shù)較之前精簡50%，并縮減門店面積。此外，PRO店通常位于商務(wù)區(qū)和社區(qū)，與用戶的工作生活場景更進一步融合，用戶還可以在店里購買到咖啡、包裝食品等。
除了PRO店之外，奈雪的茶在此前就通過一系列店型創(chuàng)新延展品牌邊界。在2019年，奈雪申請了“奈雪的禮物”“奈雪夢工廠”等，前者專注于宣傳品牌，提升品牌形象，后者側(cè)重于打造一個與消費者交流的烘焙實驗室。
今年6月，奈雪提交了一個“小女孩”圖形的商標申請，似乎暗示著全新的品牌標識的推出，也在為后續(xù)的進一步擴張蓄力。
過去一年，奈雪從電商平臺中收獲了新增量。適應(yīng)電商渠道需求推出袋泡茶、氣泡水，切合年輕人對“好喝不胖”的需求。
奈雪申請的袋泡茶商標
去年4月，喜茶申請了“喜小茶飲料廠”的商標，為了進行商標保護順便申請了一連串“喜廠長”“喜小廠”等商標，開始進入中端下沉奶茶市場。
與原喜茶產(chǎn)品價格相比，喜小茶產(chǎn)品的價格降低了一半，而除了更優(yōu)惠的價格，喜小茶另一大優(yōu)勢在于其利于規(guī)?；膹?fù)制和布局。喜茶門店制作手續(xù)繁雜，人員、租金成本高昂，但小而靈活的喜小茶展現(xiàn)出了利于規(guī)?；瘡?fù)制和布局的優(yōu)勢。
根據(jù)喜茶2020年度報告，截至2020年底，喜小茶共開出18家門店，均位于廣東省。喜茶主攻高端，喜小茶集中于低端，但若喜小茶過于快速擴張，無疑會對主品牌的高端形象造成一定影響。
“喜小茶飲料廠”相關(guān)的系列商標
除了將產(chǎn)品觸及更廣泛的下沉市場，喜茶也對產(chǎn)品鏈進行延長，進軍快消飲品。8月10日，喜茶在微博上更換了品牌logo的頭像，小男孩logo里的杯裝飲料變成了瓶裝飲料，為新品造勢。
喜茶也對新產(chǎn)品“纖”“零”“C”等進行商標申請，但目前都處于被駁回的狀態(tài)。為適應(yīng)當(dāng)下年輕人既喝奶茶又想無負擔(dān)的需求，喜茶未來也可能推出輕乳茶系列。
作為消費領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)新貴，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因和資本支持，喜茶估值600億，奈雪市值超300億。而隨著喜茶奈雪們的崛起壯大，能明顯感受到星巴克、哈根達斯、DQ等這些過去代表著生活品質(zhì)的飲品、甜品品牌漸漸淡出視野。
從低、中再到高端奶茶，每個品牌都在競爭激勵的茶飲市場里通過不斷地創(chuàng)新、擴張以獲得更多競爭力。從它們的商標發(fā)展歷程中，我們得以更清晰地追溯到其中埋伏的多元化的發(fā)展規(guī)劃。它們的商標既記錄了過去的發(fā)展節(jié)點，也是面向未來，市場未動而商標先行，提前構(gòu)筑知識產(chǎn)權(quán)保護網(wǎng)，護航品牌的創(chuàng)新。
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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：阿梔
編輯：IPRdaily王穎 校對：IPRdaily縱橫君
注：原文鏈接：茶飲的商標故事（三）｜30塊錢的奈雪喜茶，內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭（點擊標題查看原文）
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