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來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：阿梔
原標(biāo)題：茶飲的商標(biāo)故事（三）｜30塊錢的奈雪喜茶，內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭
奶茶，當(dāng)代年輕人的“續(xù)命神器”。IPRdaily推出奶茶行業(yè)專題系列報(bào)道，深入挖掘各大奶茶品牌商標(biāo)背后的故事，嘗試以更加多元的視角，去探索更不一樣的看法。本期以高端茶飲喜茶和奈雪的茶為主題，對(duì)其商標(biāo)歷程進(jìn)行整理分析，其中有層出不窮的商標(biāo)難題，也有為創(chuàng)新的不斷蓄力。
產(chǎn)品價(jià)格在30元左右的奈雪的茶和喜茶，是新式茶飲的頭部巨頭。內(nèi)卷的奶茶行業(yè)里，創(chuàng)新是它們永恒的主題。雖然這一路上，遇到過(guò)層出不窮的侵權(quán)難題，也遇到過(guò)口碑兩極分化的評(píng)判。但是它們也在不斷延伸寬度與廣度，去觸及更多的人群，收獲更多的增量。
侵權(quán)：層出不窮的商標(biāo)難題
奈雪的茶的關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司共提交了16件“奈雪の茶”商標(biāo)，涵蓋了多個(gè)類別。
2019年4月12日提交申請(qǐng)的第37478745號(hào)30類指定使用在咖啡；茶；茶飲料的商標(biāo)已被駁回。另外，該公司2017年申請(qǐng)的第33類商標(biāo)也被駁回了，原因是“奈雪の茶”被指定用于雞尾酒和白酒產(chǎn)品，消費(fèi)者很容易誤解產(chǎn)品的特性以及口味。
核心商標(biāo)尚未到手，這就導(dǎo)致奈雪的茶在面對(duì)侵權(quán)時(shí)容易處于被動(dòng)局面。
成立了快十年的喜茶，前身是起家于廣東江門的“皇茶”。但是因?yàn)槊Q的特殊性，“茶”詞是商品通用材料，“皇”詞則是我國(guó)有歷史性明確含義，如果沒(méi)有歷史淵源證明和背景，單獨(dú)二詞組合是無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)的。
所以，憑借著芝士奶蓋茶這一更加年輕化的產(chǎn)品打響了名聲的皇茶，因?yàn)?a href='http://jupyterflow.com/search_shangbiaobaohu.html' target='_blank'>商標(biāo)保護(hù)的不周全，引來(lái)了一眾山寨店的抄襲。創(chuàng)始人聶云宸當(dāng)年只在珠三角開(kāi)了寥寥幾家店，但是在大眾點(diǎn)評(píng)上一搜索，能出現(xiàn)幾百家皇茶。從店名到產(chǎn)品，這些店全套照搬皇茶。
為了重新打造品牌，皇茶花了70萬(wàn)買下來(lái)“喜茶”這個(gè)商標(biāo)。購(gòu)買商標(biāo)后，完成上億元融資，開(kāi)始了高端茶飲的發(fā)展之路。
喜茶改名換姓后成功打響品牌，但在商標(biāo)申請(qǐng)上卻再次犯難。
2016年，喜茶申請(qǐng)了“小男孩”logo的第32類別商標(biāo)，注冊(cè)號(hào)為20814000。但后來(lái)在其他商品上的申請(qǐng)卻多次被駁回，原因是與引證商標(biāo)分別為孫劍峰、金玉英申請(qǐng)的多個(gè)圖形商標(biāo)過(guò)于相似。
喜茶原商標(biāo)
引證商標(biāo)
創(chuàng)新：產(chǎn)品革新與口碑的兩極分化
新鮮水果和現(xiàn)做茶飲，是喜茶、奈雪最開(kāi)始區(qū)別于其他茶飲品牌、樹(shù)立自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。
前有書(shū)亦燒仙草“半杯都是料”帶動(dòng)起來(lái)的奶茶內(nèi)卷，一杯奶茶加萬(wàn)物，以及在此基礎(chǔ)上的層出不窮的新品迭代。在這樣高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，喜茶、奈雪這樣的頭部茶飲，也是基本每月甚至每周就推出新品或新概念。但兩者最近在創(chuàng)新上，卻收獲了完全不同的公眾反響。
今年3月，奈雪推出新品霸氣玉油柑，并對(duì)“奈雪霸氣玉油柑”進(jìn)行了商標(biāo)申請(qǐng)，將冷門水果油柑引爆全國(guó)。
在油柑品種的選擇上，奈雪挑選了潮汕甜種油柑，澀味輕微，回甘更快速持久，搭配曾榮獲“全國(guó)茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)”的奈雪名優(yōu)茶茉莉初雪，將油柑和茉莉綠茶的清新完美融合，塑造出霸氣玉油柑“三秒微澀、五秒回甘”的獨(dú)特口感。而這一極具辨識(shí)度的印象，也被喻為“人生的滋味”。
緊接著奈雪在霸氣玉油柑的基礎(chǔ)上再度創(chuàng)新，推出了霸氣橄欖玉油柑和霸氣葡萄玉油柑。
奈雪又以嶺南特色水果黃皮為原料，推出新品“霸氣金玉黃皮”，也同步進(jìn)行了商標(biāo)申請(qǐng)。用黃皮、陳皮搭配茉莉初雪茶底，集馥郁的黃皮果香、深厚的陳皮香和清爽的茉莉茶香于一身。
對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新是一場(chǎng)賭博，對(duì)冷門水果來(lái)說(shuō)更是如此。而奈雪將冷門嶺南水果引爆全國(guó)，這也可以看出其足夠穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新力。
但另一頭的喜茶則遇到了不同的際遇。
4月，喜茶推出碎銀子系列新品引起熱議。碎銀子茶葉“2000塊一斤”“茶化石”的宣傳語(yǔ)為新品提供了品質(zhì)背書(shū)，和傳統(tǒng)茶行業(yè)的結(jié)合按道理而言也算是好事。但之后茶葉從業(yè)人員爆料，喜茶在宣傳中提到“引入優(yōu)質(zhì)碎銀子探索茶飲新可能”涉嫌虛假宣傳，原因在于業(yè)內(nèi)碎銀子通常用低等級(jí)毛料發(fā)酵，制作過(guò)程中添加糯米汁葉含有微毒，并不適合大量飲用。
5月，喜茶順應(yīng)全國(guó)的“油柑熱”，聯(lián)名威猛先生推出新品“王榨油柑”，不過(guò)消費(fèi)者對(duì)此卻是抵觸態(tài)度?！叭ビ汀彪m然是二者的共通點(diǎn)，但消費(fèi)者普遍聯(lián)想到的是骯臟的污漬。
市場(chǎng)擴(kuò)張：下沉市場(chǎng)、電商平臺(tái)......
在奈雪的茶還未成為現(xiàn)象級(jí)頭部茶飲時(shí)，它已經(jīng)有一個(gè)子品牌，“臺(tái)蓋”。臺(tái)蓋主要提供一系列經(jīng)典奶茶和檸檬茶飲料，平均標(biāo)價(jià)在16元左右。主品牌“奈雪的茶”與副品牌“臺(tái)蓋”從logo、店鋪設(shè)計(jì)再到產(chǎn)品，奈雪切斷了這兩者之間的一切關(guān)聯(lián)，以保證在經(jīng)營(yíng)下沉市場(chǎng)的同時(shí)不影響主品牌在人們心中的高端定位。
去年9月，奈雪的茶申請(qǐng)了“NAYUKI PRO”，開(kāi)啟了奈雪PRO店的全國(guó)擴(kuò)張，計(jì)劃在2021年、2022年開(kāi)設(shè)約300家、350家茶飲店，PRO店占70%。
由于現(xiàn)制茶飲工序復(fù)雜，奈雪此前單店平均員工人數(shù)就達(dá)到18.3人，而PRO店則有望通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方式做門店店員的減法，將員工人數(shù)較之前精簡(jiǎn)50%，并縮減門店面積。此外，PRO店通常位于商務(wù)區(qū)和社區(qū)，與用戶的工作生活場(chǎng)景更進(jìn)一步融合，用戶還可以在店里購(gòu)買到咖啡、包裝食品等。
除了PRO店之外，奈雪的茶在此前就通過(guò)一系列店型創(chuàng)新延展品牌邊界。在2019年，奈雪申請(qǐng)了“奈雪的禮物”“奈雪夢(mèng)工廠”等，前者專注于宣傳品牌，提升品牌形象，后者側(cè)重于打造一個(gè)與消費(fèi)者交流的烘焙實(shí)驗(yàn)室。
今年6月，奈雪提交了一個(gè)“小女孩”圖形的商標(biāo)申請(qǐng)，似乎暗示著全新的品牌標(biāo)識(shí)的推出，也在為后續(xù)的進(jìn)一步擴(kuò)張蓄力。
過(guò)去一年，奈雪從電商平臺(tái)中收獲了新增量。適應(yīng)電商渠道需求推出袋泡茶、氣泡水，切合年輕人對(duì)“好喝不胖”的需求。
奈雪申請(qǐng)的袋泡茶商標(biāo)
去年4月，喜茶申請(qǐng)了“喜小茶飲料廠”的商標(biāo)，為了進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)順便申請(qǐng)了一連串“喜廠長(zhǎng)”“喜小廠”等商標(biāo)，開(kāi)始進(jìn)入中端下沉奶茶市場(chǎng)。
與原喜茶產(chǎn)品價(jià)格相比，喜小茶產(chǎn)品的價(jià)格降低了一半，而除了更優(yōu)惠的價(jià)格，喜小茶另一大優(yōu)勢(shì)在于其利于規(guī)模化的復(fù)制和布局。喜茶門店制作手續(xù)繁雜，人員、租金成本高昂，但小而靈活的喜小茶展現(xiàn)出了利于規(guī)?；瘡?fù)制和布局的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)喜茶2020年度報(bào)告，截至2020年底，喜小茶共開(kāi)出18家門店，均位于廣東省。喜茶主攻高端，喜小茶集中于低端，但若喜小茶過(guò)于快速擴(kuò)張，無(wú)疑會(huì)對(duì)主品牌的高端形象造成一定影響。
“喜小茶飲料廠”相關(guān)的系列商標(biāo)
除了將產(chǎn)品觸及更廣泛的下沉市場(chǎng)，喜茶也對(duì)產(chǎn)品鏈進(jìn)行延長(zhǎng)，進(jìn)軍快消飲品。8月10日，喜茶在微博上更換了品牌logo的頭像，小男孩logo里的杯裝飲料變成了瓶裝飲料，為新品造勢(shì)。
喜茶也對(duì)新產(chǎn)品“纖”“零”“C”等進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)，但目前都處于被駁回的狀態(tài)。為適應(yīng)當(dāng)下年輕人既喝奶茶又想無(wú)負(fù)擔(dān)的需求，喜茶未來(lái)也可能推出輕乳茶系列。
作為消費(fèi)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)新貴，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因和資本支持，喜茶估值600億，奈雪市值超300億。而隨著喜茶奈雪們的崛起壯大，能明顯感受到星巴克、哈根達(dá)斯、DQ等這些過(guò)去代表著生活品質(zhì)的飲品、甜品品牌漸漸淡出視野。
從低、中再到高端奶茶，每個(gè)品牌都在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的茶飲市場(chǎng)里通過(guò)不斷地創(chuàng)新、擴(kuò)張以獲得更多競(jìng)爭(zhēng)力。從它們的商標(biāo)發(fā)展歷程中，我們得以更清晰地追溯到其中埋伏的多元化的發(fā)展規(guī)劃。它們的商標(biāo)既記錄了過(guò)去的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，也是面向未來(lái)，市場(chǎng)未動(dòng)而商標(biāo)先行，提前構(gòu)筑知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng)，護(hù)航品牌的創(chuàng)新。
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來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：阿梔
編輯：IPRdaily王穎 校對(duì)：IPRdaily縱橫君
注：原文鏈接：茶飲的商標(biāo)故事（三）｜30塊錢的奈雪喜茶，內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）
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