袁真富：明星是如何掏空你的口袋？解析360度合約

袁真富：明星是如何掏空你的口袋？解析360度合約 ? 作者：袁真富，上海大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院副院長

【小D導(dǎo)讀】

牛津大學(xué)（Oxford University）年輕的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱倫？克羅克森（KarenCroxson）提出，盜版會(huì)造成銷量損失，而盜版產(chǎn)品流通產(chǎn)生的影響又會(huì)提高銷量，兩者從來就沒有一個(gè)正確的折衷。在克羅克森的理論體系里，"促銷式盜版"便成了打折的替代方式。對(duì)公司來說，兩種途徑都是在給產(chǎn)品做廣告，或是擴(kuò)大其用戶基礎(chǔ)。

在過去幾年里，全球最具話題的女明星之一非Lady gaga莫屬。

有好事者把Lady Gaga,直譯成"雷得嘎嘎".一點(diǎn)不錯(cuò)，這位新崛起的歌壇女星穿衣風(fēng)格可謂獨(dú)樹一幟，頭發(fā)可以做成巨大光滑的蝴蝶結(jié)，泡泡糖質(zhì)地的粉紅色膠布在屁股上裹一圈也是造型，而"旱地泳衣"更是專門為Lady Gaga這個(gè)把比基尼當(dāng)連衫裙穿出街的雷人教母特別開創(chuàng)的時(shí)尚新詞。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》的幾位搞怪主持還信手拈來了一句臺(tái)詞："Oh my lady gaga!".

Lady Gaga或許最終被證明只是個(gè)曇花一現(xiàn)的流星。但是，她在某種程度上卻代表了唱片工業(yè)的發(fā)展方向。Lady Gaga是一種新型唱片合約的產(chǎn)物，這份合約被稱之為360度合約，也叫多權(quán)利協(xié)議（multiple rights deals）。合約的內(nèi)容不僅僅是關(guān)于如何賣出更多的唱片，更包括圍繞在其四周的產(chǎn)品，甚至是她所用的化妝品。盡管Gaga自己創(chuàng)作歌曲，但她對(duì)于視覺上的舞臺(tái)效果、流行時(shí)尚和全球號(hào)召力也投入了和對(duì)音樂一樣多的精力。

唱片工業(yè)需要更多的Lady Gaga.因?yàn)閿?shù)字音樂的非法下載大行其道，依靠賣唱片生存的傳統(tǒng)模式受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2009年美國唱片銷售數(shù)字與10年前相比，已經(jīng)腰斬一半以上，而且還在持續(xù)衰退當(dāng)中。根據(jù)Forrester Research統(tǒng)計(jì)，2009年美國音樂銷售跌落至63億美元，但是1999年時(shí)全美音樂產(chǎn)業(yè)營收數(shù)字曾經(jīng)沖上146億美元。該機(jī)構(gòu)預(yù)估2014年，銷量恐將萎縮至55億美元。而過去10年，美國唱片工業(yè)協(xié)會(huì)（RIAA）的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字，有9年呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，專輯銷售平均每年衰退8%.

唱片銷售劇烈衰退的罪魁禍?zhǔn)祝菙?shù)字音樂莫屬，尤其是網(wǎng)上盜版。盜版始終比正版更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使在網(wǎng)絡(luò)盜版尚未盛行的時(shí)代也是如此，因?yàn)楸I版的價(jià)格很低，而且銷售渠道更廣泛，從營銷的角度更方便顧客的消費(fèi)。很多小區(qū)門口都有盜版的銷售網(wǎng)點(diǎn)，具有正版無法企及的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，雖然一些公司，比如蘋果的iTunes,發(fā)展出一套具備相當(dāng)規(guī)模的付費(fèi)下載機(jī)制，但是多數(shù)人早已養(yǎng)成免費(fèi)取得音樂的習(xí)慣，連盜版CD的成本都不愿意支付了。在版權(quán)觀念相對(duì)濃厚的美國，也有高達(dá)九成的下載音樂是未經(jīng)授權(quán)的。盜版已經(jīng)成為大眾的福利，而且不愿意被輕易放棄。所以有人預(yù)測(cè)，要不了多久，至少在唱片業(yè)，CD這項(xiàng)偉大的發(fā)明就將成為歷史。

樂團(tuán)Plushgun的專輯"Pins and Panzers",在非法音樂分享網(wǎng)站W(wǎng)hat.cd上，下載次數(shù)高居榜首，達(dá)10萬人次。主唱Ingala表示，這代表他們的專輯少賣了10萬張，不過也代表他們擁有更多聽眾。唯一值得欣喜的是，盡管網(wǎng)絡(luò)使唱片銷售大幅衰退，卻讓消費(fèi)者比以往更常聽音樂，所以，CD終將死亡，但音樂仍會(huì)永生，問題只是在于如何從中獲利。

許多依靠版權(quán)生存的公司已經(jīng)接受了這種觀點(diǎn)，盜版是嚴(yán)酷生活現(xiàn)實(shí)的一部分。如何從盜版中尋找機(jī)會(huì)，也是一門需要鉆研的學(xué)問。有趣的是，網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)下載同樣害苦了盜版CD這些傳統(tǒng)盜版銷售者，他們的銷售同樣受到?jīng)_擊。但是，一些盜版的制作者和提供者，似乎也很靈活，雖然也提供免費(fèi)下載，卻很快找到了新的營利模式。比如，一些盜版者卻把盜版作品的提供當(dāng)作了營利的平臺(tái)，而不是直接營利的商品。盜版的珊瑚蟲QQ軟件、番茄花園操作系統(tǒng)都是依靠這種模式生存。

番茄花園的盈利模式類似百度、谷歌等搜索引擎，它提供免費(fèi)下載，而通過廣告和插入流氓軟件等獲利。在番茄花園的操作系統(tǒng)中大家看到了易趣、谷歌、雅虎等的鏈接，以及多多QQ表情、播霸網(wǎng)絡(luò)電視等軟件。珊瑚蟲QQ軟件也同樣如此。由于這些盜版軟件切合用戶需求，普及度高，因而廣告收益也相當(dāng)可觀。

對(duì)于版權(quán)人而言，如何把盜版轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)會(huì)？ ? 編輯摘錄：許多依靠版權(quán)生存的公司已經(jīng)接受了這種觀點(diǎn)，盜版是嚴(yán)酷生活現(xiàn)實(shí)的一部分。如何從盜版中尋找機(jī)會(huì)，也是一門需要鉆研的學(xué)問。有趣的是，網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)下載同樣害苦了盜版CD這些傳統(tǒng)盜版銷售者，他們的銷售同樣受到?jīng)_擊。但是，一些盜版的制作者和提供者，似乎也很靈活，雖然也提供免費(fèi)下載，卻很快找到了新的營利模式。看看唱片業(yè)：在360開發(fā)模式之下，唱片公司寄望于藝人的價(jià)值創(chuàng)造，不再倚重唱片的銷量。藝人的唱片賣多賣少可能不再是關(guān)鍵，關(guān)鍵是藝人的音樂或其他作品有多少人聽到或看到？這決定了藝人的人氣，并最終影響到藝人的演唱會(huì)、廣告代言和相關(guān)商品銷售等利益，這些比唱片銷量還顯得更加重要。牛津大學(xué)（Oxford University）年輕的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱倫·克羅克森（Karen Croxson）提出，盜版會(huì)造成銷量損失，而盜版產(chǎn)品流通產(chǎn)生的影響又會(huì)提高銷量，兩者從來就沒有一個(gè)正確的折衷。在克羅克森的理論體系里，"促銷式盜版"便成了打折的替代方式。對(duì)公司來說，兩種途徑都是在給產(chǎn)品做廣告，或是擴(kuò)大其用戶基礎(chǔ)。

美國加利福尼亞州立Polytechnic大學(xué)教授Jerry Kirkpatrick則發(fā)表了一篇"盜版經(jīng)濟(jì)學(xué)"的文章，來闡述盜版在銷售上的作用。他認(rèn)為，在銷售領(lǐng)域推廣一個(gè)新產(chǎn)品最有效的方法是免費(fèi)試用。產(chǎn)品通過免費(fèi)途徑到達(dá)用戶手中，如果用戶使用后覺得不錯(cuò)，他會(huì)決定購買這個(gè)產(chǎn)品，而且以后也會(huì)多次購買。

在360合約的開發(fā)模式之下，唱片公司試圖跳出傳統(tǒng)唱片銷售業(yè)務(wù)，進(jìn)而操作旗下藝人的巡回演唱會(huì)、企業(yè)贊助、商品銷售、網(wǎng)站、追星俱樂部和其他幾乎所有能想象到的附屬營收來源。安迪·泰勒表示："我們可以和一名藝人簽署唱片合約、發(fā)行合約、商業(yè)開發(fā)推廣合約和演唱會(huì)代理合約，并提供所有的服務(wù)。在我看來，這是360度全方位公司應(yīng)有的樣子。"

通過開拓這些新的財(cái)源，唱片公司希望從藝人們?cè)诔N售的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外獲得的收入中分得一杯羹，以借此彌補(bǔ)萎縮的唱片收入。從一些大明星的收入構(gòu)成來看，唱片帶來的版稅收入的確有些無足輕重。在2008年最賺錢的臺(tái)灣藝人中，唱片實(shí)體銷量很"難看",版稅只占藝人收入零頭。

顯然，在360開發(fā)模式之下，唱片公司寄望于藝人的價(jià)值創(chuàng)造，不再倚重唱片的銷量。藝人的唱片賣多賣少可能不再是關(guān)鍵，關(guān)鍵是藝人的音樂或其他作品有多少人聽到或看到？這決定了藝人的人氣，并最終影響到藝人的演唱會(huì)、廣告代言和相關(guān)商品銷售等利益，這些比唱片銷量還顯得更加重要。

此時(shí)，藝人的知名度是更重要的。Gaga在2009年以1,530萬首的單曲銷量雄踞數(shù)字音樂銷量排行榜冠軍。但實(shí)際上，Gaga的大部分聽眾都免費(fèi)地獲得了她的音樂。調(diào)查公司BigChampagne表示，人們收聽的是YouTube和其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的免費(fèi)歌曲──數(shù)量以上億計(jì)。Gaga在MySpace上的音樂播放量達(dá)到了3.215億次。

Jerry總結(jié)道："免費(fèi)——無論它出自何處，都能幫助銷售。"在這種情況下，盜版也算是一種很棒的發(fā)行渠道。當(dāng)然，盜版并不一定帶來唱片的銷量，但它聚集的人氣，可以給360度公司帶來唱片領(lǐng)域之外的銷售，比如廣告代言、演唱會(huì)等。

當(dāng)然，有人批評(píng)，360新模式只屬于少數(shù)富人和大牌明星，它使富人更富，窮人更窮。麥當(dāng)娜牽手LiveNation的360合約中規(guī)定，麥當(dāng)娜將與LiveNation合作開發(fā)個(gè)人品牌、組建網(wǎng)站和歌迷俱樂部、發(fā)行DVD、開拓音樂相關(guān)產(chǎn)業(yè)、涉足電影業(yè)，以及參與其他贊助項(xiàng)目。"這是我在我個(gè)人音樂生涯中首次感到能以這么多方式無限接近歌迷"麥當(dāng)娜說。很顯然，普通藝人很難有機(jī)會(huì)擁有這么多360度的接近歌迷的方式。

總之，唱片業(yè)的不興盛儼然成為行業(yè)內(nèi)外的公識(shí)，朋友圈里也幾乎沒有人會(huì)曬自己新買的專輯。反而，在360合約的操作性下，粉絲們普遍曬起了演唱會(huì)的票根、明星新出的香水、或是明星自創(chuàng)的潮牌。在盜版的壓力下，如何跳出傳統(tǒng)的盈利模式榨取明星身上的價(jià)值，360合約似乎給出了一個(gè)不錯(cuò)的答案。所以，粉絲們，看好自己的錢包吧！

作者：袁真富，上海大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院副院長整理：iprdaily 趙珍網(wǎng)站：iprdaily.cn

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