小本大利，專(zhuān)利事務(wù)所品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)

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創(chuàng)新｜創(chuàng)業(yè)｜連接IP變革者

? 文 /苗青盛北京慕達(dá)星云知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理事務(wù)所

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【小D導(dǎo)讀】

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)網(wǎng)上淘寶、京東，買(mǎi)汽車(chē)看寶馬、大眾和奇瑞，打官司找金杜、盈科和大成，學(xué)英語(yǔ)學(xué)廚子咨詢(xún)新東方，律考復(fù)習(xí)直奔萬(wàn)國(guó)，這都是品牌的力量。專(zhuān)利事務(wù)找誰(shuí)，誰(shuí)是大牛，百度一下，立馬茫然，小本大利，專(zhuān)利事務(wù)所品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)！

一、專(zhuān)利事務(wù)所的怪圈

專(zhuān)利代理機(jī)構(gòu)，截止2015年3月共有1131家，北京占到1/3，達(dá)到346家，廣東144家，其余省份事務(wù)所的數(shù)量根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都在兩位數(shù)的級(jí)別。

事務(wù)所經(jīng)歷了公有制、民營(yíng)制和取消涉外資格的過(guò)程，并且行政部門(mén)這些年進(jìn)行大力支持，事務(wù)所進(jìn)入了一個(gè)快速的發(fā)展期，但是事務(wù)所的品牌建設(shè)和知名度卻沒(méi)有與其同步，小、亂居多，一定程度上影響和損壞了行業(yè)的正向發(fā)展，一些行業(yè)指標(biāo)不客觀(guān)或者不容易讓客戶(hù)理解，造成了以下的怪現(xiàn)狀。

1、用戶(hù)不了解事務(wù)所

對(duì)于普通的企業(yè)用戶(hù)或者個(gè)人用戶(hù)，如果尋找一個(gè)合適的代理機(jī)構(gòu)，一個(gè)從價(jià)格上區(qū)分，另一個(gè)從品牌上區(qū)分。但是，目前沒(méi)有一個(gè)客觀(guān)的價(jià)格體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，事務(wù)所本身也沒(méi)有像其他行業(yè)的知名企業(yè)一樣具有極高的知名度，使得客戶(hù)難以對(duì)事務(wù)所建立起直接的品牌信任感。

通常，用戶(hù)只能通過(guò)搜索引擎來(lái)尋找服務(wù)機(jī)構(gòu)，但是由于市場(chǎng)推廣的因素，可能得到的結(jié)果并不是最初的期望。而一些行業(yè)指標(biāo)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)將基本屬于黑洞理論，完全不知所云。用戶(hù)不得以尋找附近的事務(wù)所，由于很多地方的一些事務(wù)所的質(zhì)量或者管理不很規(guī)范，完全讓用戶(hù)抱著試一試的態(tài)度來(lái)使用，進(jìn)一步造成了對(duì)整個(gè)行業(yè)的不良影響。

2、專(zhuān)利代理圈內(nèi)不了解

專(zhuān)利代理圈內(nèi)本身很封閉，專(zhuān)利代理人每天悶頭電腦前，目前評(píng)價(jià)的領(lǐng)軍人物和星級(jí)代理人，也沒(méi)有在圈內(nèi)進(jìn)行廣泛的推廣，對(duì)于專(zhuān)利代理的專(zhuān)家或者歷史也沒(méi)有很準(zhǔn)確的認(rèn)知或者了解。除了一些代理人考試中的培訓(xùn)老師，就連柳谷書(shū)老先生對(duì)于很多代理人來(lái)講也是鮮為人知，更何況其他事務(wù)所的一些專(zhuān)家級(jí)代理人了。

對(duì)于事務(wù)所本身，筆者曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)測(cè)試，讓十個(gè)代理人說(shuō)出他所知道的代理所名稱(chēng)和知名代理人，沒(méi)有一個(gè)人能夠說(shuō)出二十個(gè)事務(wù)所，就連鼎鼎大名的專(zhuān)商所、港專(zhuān)、上專(zhuān)、永新、路浩、集佳都有人不甚清楚，對(duì)于知名代理人也僅僅是曾經(jīng)跟隨過(guò)的指導(dǎo)老師。反而部分網(wǎng)絡(luò)推廣做得好的，當(dāng)年都沒(méi)有資格的聯(lián)瑞卻能被很多人熟悉，但詬病。

3、沒(méi)有品牌人員

對(duì)于代理人更是有趣，執(zhí)業(yè)的代理人10693名，，從業(yè)的三萬(wàn)來(lái)人，如果說(shuō)哪些人訴訟做得好，哪個(gè)人更精于哪個(gè)專(zhuān)業(yè)、哪個(gè)服務(wù)類(lèi)型，恐怕很多資深的代理人都難以說(shuō)出個(gè)頭頭道道來(lái)。

曾經(jīng)有一位資深代理人，多年來(lái)都是行業(yè)的精英，并且屢獲榮譽(yù)，但是其他事務(wù)所的代理人卻從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這就不是其他事務(wù)所的人孤陋寡聞的問(wèn)題了。

行業(yè)靠的是精英，精英靠的是品牌，但好像這個(gè)行業(yè)除了一些學(xué)術(shù)類(lèi)的專(zhuān)家，服務(wù)類(lèi)的專(zhuān)家從來(lái)沒(méi)有意識(shí)建立過(guò)自己的品牌價(jià)值，個(gè)別博客做得好的，但是推廣又沒(méi)有，進(jìn)入自?shī)首詷?lè)的完全自媒體的境地。品牌不夠，形象不足，使得不能以一個(gè)正面積極的形象來(lái)展示事務(wù)所和行業(yè)，本身是極大的浪費(fèi)，也是對(duì)客戶(hù)的不負(fù)責(zé)任。

4、代理人自以為是

由于代理人工作環(huán)境的封閉性，很多人逐漸和社會(huì)脫節(jié)，有些從業(yè)多年的人，忘乎所以，真的以為自己就是專(zhuān)家，雖然一輩子沒(méi)有寫(xiě)出過(guò)一個(gè)給企業(yè)代理直接利益的案子，但是卻能一直認(rèn)為自己是企業(yè)的救世主。

理念、東西停留在理想狀態(tài)，不能和企業(yè)需求結(jié)合，怪怨企業(yè)不重視，怪怨創(chuàng)新不足，怪怨法律環(huán)境不好，反正自己沒(méi)有責(zé)任。

當(dāng)然，政策在鼓勵(lì)創(chuàng)新和鼓勵(lì)申請(qǐng)的時(shí)候，沒(méi)有進(jìn)行服務(wù)機(jī)構(gòu)的推廣、引導(dǎo)和正向管理，或者地方行政上的一些限制做法，也起到負(fù)面作用。尤其各級(jí)行政機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)將這個(gè)行業(yè)稱(chēng)為中介機(jī)構(gòu)，就能說(shuō)明問(wèn)題，我們很少聽(tīng)到將律師所稱(chēng)為中介結(jié)構(gòu)，但是代理事務(wù)所作為實(shí)際的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律服務(wù)機(jī)構(gòu)卻一直背負(fù)著中介機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)，中介機(jī)構(gòu)這個(gè)詞在我們國(guó)內(nèi)一般沒(méi)有太多褒義，可想行業(yè)的品牌建設(shè)差到何種程度；而且代理這個(gè)詞更有趣，同樣的業(yè)務(wù)方式，沒(méi)有聽(tīng)過(guò)法律代理師、經(jīng)濟(jì)代理師或者建筑代理師，而僅僅聽(tīng)過(guò)專(zhuān)利代理人，好像要變成專(zhuān)利代理師。

二、事務(wù)所自身消極

問(wèn)題是普遍存在的，但是造成問(wèn)題的原因大部分應(yīng)該歸咎于自身，而不是環(huán)境、管理或者市場(chǎng)意識(shí)，自身沒(méi)有努力或者爭(zhēng)取，怨不得別人。

1、甲方市場(chǎng)向乙方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變中的角色轉(zhuǎn)換不夠

專(zhuān)利代理業(yè)務(wù)，在2000年以前，很大程度上是甲方市場(chǎng)，服務(wù)機(jī)構(gòu)少，服務(wù)機(jī)構(gòu)都有對(duì)應(yīng)的內(nèi)部客戶(hù)；連大型的涉外所，實(shí)際上也是被動(dòng)等待的居多，或者出去開(kāi)開(kāi)國(guó)際會(huì)議，見(jiàn)個(gè)面的事情；這兩天不就是朋友圈滿(mǎn)眼的INTA。

從而，事務(wù)所在業(yè)務(wù)開(kāi)拓這部分，習(xí)慣了坐在屋里等人上門(mén)，而且案源也還不錯(cuò)；后來(lái)的小型事務(wù)所雨后春筍，但都是代理人出身，雖然有心殺敵，但是無(wú)力施展；一方面是個(gè)人的性格限制或者能力限制，另一個(gè)是資格不夠，畢竟三兩條槍?zhuān)S便一個(gè)科技小公司都笑話(huà)你勢(shì)單力薄，難以獲取信任。

雖然這些年有一些事務(wù)所開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)模式，但是從行業(yè)總體而言，還是不夠的；不知客戶(hù)所求，是根本原因。這就造成了事務(wù)所一種消極的服務(wù)形象，一種讓甲方都會(huì)痛恨的作為。

2、內(nèi)部架構(gòu)不對(duì)

再?gòu)慕M成架構(gòu)談起，這個(gè)是行政限制導(dǎo)致，要求所有合伙人必須是代理人，那么代理人本身就不太多具有一個(gè)企業(yè)所需的各個(gè)角色。從一個(gè)公司而言，需要花錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)部，掙錢(qián)的市場(chǎng)部，做業(yè)務(wù)的代理部，業(yè)務(wù)管理的流程部，后勤支持的財(cái)務(wù)部和人事部，還有必要的行政部等。

而讓僅僅受過(guò)理工教育和基本的法律培訓(xùn)的代理人管理專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)、人事和財(cái)務(wù)，可想而知。大家也知道，市場(chǎng)上一個(gè)成熟的HRm值多少錢(qián)，豈是簡(jiǎn)單管管簡(jiǎn)歷的事情。

3、人員組成單一，學(xué)術(shù)型人員居多，沒(méi)有經(jīng)歷市場(chǎng)和業(yè)務(wù)考驗(yàn)

一個(gè)事務(wù)所，滿(mǎn)眼望去，業(yè)務(wù)合伙人、代理人、代理人助理、流程人員，幾個(gè)行政人事，沒(méi)有了。作為合伙人的代理人擁有了事務(wù)所的話(huà)語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)，而大多合伙人的經(jīng)歷要嘛是畢業(yè)進(jìn)入事務(wù)所，從代理人做起；要嘛就是有局里經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)作代理人，能力相近，類(lèi)型相似，很難磨出火花。

而實(shí)際上，這樣的架構(gòu)中，完全沒(méi)有必要那么多的業(yè)務(wù)型的合伙人，除了未來(lái)接班的少數(shù)人，其余的都沒(méi)有必要進(jìn)入合伙人層級(jí)，薪資高一點(diǎn)就行。多元的人員嚴(yán)重缺乏，沒(méi)有人干得了，但是很多人卻發(fā)自?xún)?nèi)心的鄙視向外部發(fā)展的人：做不了，看不起，又有點(diǎn)心癢癢，很神奇。

4、品牌建設(shè)不足

作為一個(gè)行業(yè)，作為一個(gè)企業(yè)，個(gè)別的有過(guò)活動(dòng)類(lèi)型的策劃，某大所一直把學(xué)術(shù)文章和活動(dòng)定期舉行，這是一個(gè)很好的方式。但是大部分事務(wù)所，限于能力和時(shí)間，更限于思維方式，沒(méi)有考慮過(guò)真正的品牌建設(shè)，如何營(yíng)造企業(yè)品牌，如何建立企業(yè)品牌中的王牌代理人形象，如何建立事務(wù)所的形象代言人的角色。而這些，一方面反映了企業(yè)文化，另一方面通過(guò)個(gè)人將企業(yè)的形象反饋出來(lái)，避免了老大的形象就是企業(yè)的形象這個(gè)狹隘的概念。

三、發(fā)展建議

雖然問(wèn)題不少，但是企業(yè)總歸需要向前發(fā)展，有一些發(fā)展的思路值得嘗試，但是這些思路一般適合中大型所，小所要嘛走精英路線(xiàn)，要嘛解決溫飽再說(shuō)。

1、改造公司架構(gòu)

嘗試引入職業(yè)經(jīng)理人制度，將總經(jīng)理、市場(chǎng)、人事等向外部的職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)放，尤其像做過(guò)企業(yè)知產(chǎn)管理的高級(jí)管理人員開(kāi)放，由甲方的思維，才能更容易和甲方接觸，有甲方的人脈才能更容易和甲方眉來(lái)眼去。

實(shí)際上，知產(chǎn)管理的高級(jí)管理人員，在企業(yè)大多拿著固定薪水，和一個(gè)事務(wù)所的小合伙人收益相差不多，對(duì)事務(wù)所而言，用一個(gè)小合伙人的價(jià)格獲取一個(gè)專(zhuān)業(yè)的高級(jí)管理人，性?xún)r(jià)比非常高；對(duì)于該管理人員而言，從一個(gè)被動(dòng)的角色，成為一個(gè)統(tǒng)管的角色，職業(yè)榮譽(yù)度增色不少，而且收益還會(huì)有所增加。而這些高級(jí)管理人員，耳濡目染過(guò)企業(yè)的正規(guī)化管理和建設(shè)，通過(guò)他們，建立和運(yùn)營(yíng)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部、品牌建設(shè)小組，從企業(yè)的宣傳、策劃、活動(dòng)組織等方面進(jìn)行實(shí)施。

2、嘗試公司制管理

最令人詬病的就是合伙制和提成制度，尤其是對(duì)于沒(méi)有希望進(jìn)入管理層的代理人，這個(gè)制度會(huì)讓很多人絕望。合伙制體系中，做代理人，導(dǎo)致入行第一天就是天花板，尤其合伙人比你還看著健康。再說(shuō)提成制，休假很開(kāi)心，回來(lái)一看沒(méi)有業(yè)績(jī)，工資下降太多；病了都不行，沒(méi)工作量了，身心俱傷啊。

任何工作提倡多勞多得，無(wú)可厚非，但在多個(gè)行業(yè)早已拋棄了的提成制度，在這個(gè)行業(yè)卻大行其道。其實(shí)，只要建立合理的工作考核機(jī)制、級(jí)別晉升機(jī)制、薪酬機(jī)制，代理人的安全感會(huì)增加，給予1.5倍的薪水，常?？梢垣@取2倍的利益，這在IT界早已是多年的習(xí)慣。脫離作坊式的管理方式，先進(jìn)的公司制管理，業(yè)務(wù)細(xì)分，多人配合，建立大公司制的企業(yè)形象。

3、管理人員要走出去，建立開(kāi)放形象 ? 走出去，管理人要走出辦公室，在辦公室是做業(yè)務(wù)的中堅(jiān)力量，而走出去的人須按照一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一樣出去交流、學(xué)習(xí)、規(guī)劃和宣傳，和企業(yè)界交流，建立一個(gè)開(kāi)放的企業(yè)社會(huì)形象。

走出去，是走到其他地方去，北京的事務(wù)所足夠多了，其他地方的事務(wù)所或者代理人的質(zhì)量還有所不足，那么可以以聯(lián)合或者業(yè)務(wù)支持的方式進(jìn)行行業(yè)的整合，這都是有助于一個(gè)事務(wù)所建立全國(guó)性形象的措施。

走出去，走到同行中去，交流分享，坦開(kāi)胸懷。作為中大型所，有責(zé)任有義務(wù)逐步建立自己的行業(yè)形象，從而有機(jī)會(huì)實(shí)實(shí)際際建立自己的行業(yè)地位，尤其在誰(shuí)也看不起誰(shuí)的同行們中。

4、建立切合企業(yè)需求和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品形象

話(huà)說(shuō)回來(lái)，一個(gè)公司好不好，還看產(chǎn)品和服務(wù)，目前同質(zhì)化的產(chǎn)品，難以說(shuō)出個(gè)三六九等。即便在此基礎(chǔ)上建立很好的產(chǎn)品體系也沒(méi)有什么意義，暫時(shí)而言，劣幣驅(qū)逐良幣的情況還是存在的。

但企業(yè)可以另辟捷徑，從市場(chǎng)需要的，設(shè)計(jì)和儲(chǔ)備一些當(dāng)前不提供的產(chǎn)品服務(wù)，在一些大企業(yè)進(jìn)行試用。過(guò)去，大部分企業(yè)只把申請(qǐng)業(yè)務(wù)委托，但現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)服務(wù)、很多分析服務(wù)，都開(kāi)始轉(zhuǎn)移給事務(wù)所做。而實(shí)際上，知識(shí)產(chǎn)權(quán)還可以切入很多環(huán)節(jié)，這需要事務(wù)所對(duì)商業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分，尋找到事務(wù)所業(yè)務(wù)的延展之處，這樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不錯(cuò)業(yè)務(wù)的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新的形象，而創(chuàng)新形象是創(chuàng)新企業(yè)容易信賴(lài)的服務(wù)形象。

5、不掙小錢(qián)，有擔(dān)當(dāng)

作為企業(yè)，掙錢(qián)當(dāng)然是第一要?jiǎng)?wù)，不以?huà)赍X(qián)為目的的企業(yè)都是耍流氓。但是不能僅僅以?huà)赍X(qián)為第一要?jiǎng)?wù)，過(guò)去這些年，好像沒(méi)有一個(gè)代理人、合伙人或者事務(wù)所對(duì)行業(yè)做出過(guò)比較大的貢獻(xiàn)，尤其是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的有影響力的舉措方面。這些都是不正常的，行業(yè)需要這樣的人或者團(tuán)隊(duì)站出來(lái)，做一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)氖聞?wù)所。

這樣的事務(wù)所，需要有基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、行業(yè)基礎(chǔ)和人員基礎(chǔ)；這樣的事務(wù)所，需要有公信力，坑蒙拐騙不行，劣跡斑斑不行，起碼代理人和客戶(hù)說(shuō)起來(lái)不能撇嘴；這樣的事務(wù)所，需要有創(chuàng)新力，守舊不行，敢于開(kāi)拓，敢于突破常規(guī)。

6、行業(yè)整體的品牌建設(shè)

行業(yè)協(xié)會(huì)、地方聯(lián)盟和管理機(jī)構(gòu)通過(guò)普及性和廣泛的推廣，將服務(wù)機(jī)構(gòu)的整體品質(zhì)和品牌向外傳播，通過(guò)樹(shù)立多個(gè)典型的個(gè)人和典型的機(jī)構(gòu)，向社會(huì)傳播，向大眾傳播，有計(jì)劃地進(jìn)行，而不是每年只愛(ài)你一天，我的426。

這里的核心，是向社會(huì)傳播，要有聲勢(shì)，要有大眾參與感。目前很多這樣的活動(dòng)，停留在代理人中，停留在個(gè)別代理人中，停留在個(gè)別部門(mén)中，輿論價(jià)值和傳播價(jià)值基本沒(méi)有體現(xiàn)，對(duì)于整體的行業(yè)推廣沒(méi)有支持。

7、將個(gè)人品牌嫁接于企業(yè)品牌

企業(yè)形象是靠事務(wù)、案例傳播，是靠做事情的人傳播，說(shuō)到底還是靠人傳播。那么專(zhuān)業(yè)性的個(gè)人形象有助于企業(yè)形象的建立，企業(yè)形象要融合到個(gè)人的形象中，有統(tǒng)一的企業(yè)的代表的示例和展示，著裝、資料、接待都做到有規(guī)劃、有策劃。

建立企業(yè)的專(zhuān)家形象，建立企業(yè)的學(xué)術(shù)形象，建立企業(yè)的國(guó)際形象，建立企業(yè)的本土形象，這些形象都和企業(yè)的個(gè)人形象結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行推廣和日?；顒?dòng)。

8、善于使用媒體

我們天天詬病記者在知產(chǎn)案例的不專(zhuān)業(yè)、報(bào)道的內(nèi)容業(yè)余性，但實(shí)際上，由于記者難以接觸到專(zhuān)利代理專(zhuān)業(yè)人群，無(wú)法提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)向社會(huì)傳播。而此時(shí)，事務(wù)所應(yīng)該主動(dòng)切合，對(duì)于固定的媒體、固定的傳播者進(jìn)行免費(fèi)的咨詢(xún)服務(wù)，首先有助于公眾的正確的知識(shí)獲取，其次有助于事務(wù)所本身的價(jià)值體現(xiàn)。多參與各種展覽，利用各種行業(yè)展覽來(lái)提供免費(fèi)服務(wù)，以公益的形象來(lái)展示業(yè)務(wù)能力和企業(yè)規(guī)模，畢竟誰(shuí)都知道做公益的一般都是有錢(qián)人。

9、經(jīng)典案例的推廣

用戶(hù)看一家事務(wù)所，百度你的網(wǎng)址和你的歷史，看什么，你服務(wù)過(guò)誰(shuí)，你做過(guò)什么。案子說(shuō)不出來(lái)三六九等，但是服務(wù)的客戶(hù)群能分出三六九等，就和我們買(mǎi)東西一樣，我認(rèn)識(shí)的品位高的人買(mǎi)的東西我就會(huì)無(wú)形中增加信任感。

案例，尤其是經(jīng)典案例，公眾影響大的案例。見(jiàn)過(guò)一個(gè)無(wú)效曾經(jīng)被二十多個(gè)人說(shuō)過(guò)主辦，但實(shí)際上主辦的就是三個(gè)人，其余當(dāng)時(shí)連案卷都沒(méi)有看多，但是這種個(gè)人宣傳還是很有效的，迅速會(huì)吸引用戶(hù)的關(guān)注，但我們不推薦這種弄虛作假。

四、展望

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不能期望一蹉而就，傳統(tǒng)的形象隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度正在顛覆，傳統(tǒng)所的保守形象受到了新的企業(yè)主的不認(rèn)可。業(yè)務(wù)要發(fā)展，形象同時(shí)也要發(fā)展，新的品牌形象也要同時(shí)花費(fèi)力氣去建設(shè)。

來(lái)源：IPRdaily 編輯：IPRdaily 趙珍 -------------

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