企業(yè)IPR管理經(jīng)驗(yàn)（四）｜從0到N搭建品牌商標(biāo)體系

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作者：陳易華

原標(biāo)題：從0到N搭建品牌商標(biāo)體系

公司的商標(biāo)如果不通過及時(shí)注冊(cè)的方式進(jìn)行保護(hù)，那么，就有可能被他人仿造商標(biāo)、構(gòu)成近似商標(biāo)搶占市場(chǎng)，也可能使公司的商標(biāo)成為本行業(yè)通用的名稱或標(biāo)志失去注冊(cè)受保護(hù)的機(jī)會(huì)，更可能由第三人直接通過商標(biāo)搶先注冊(cè)而獲得保護(hù)。鑒于以上嚴(yán)峻形勢(shì)以及公司當(dāng)前品牌商標(biāo)積累為0或當(dāng)前品牌商標(biāo)積累較少的基本情況，搭建公司的品牌商標(biāo)體系已迫在眉睫。

一、背景說明及預(yù)期目標(biāo)

根據(jù)商標(biāo)法，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。

根據(jù)商標(biāo)法，任何人未經(jīng)未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，不得在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，不得在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)，或者在類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，也不得給他人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成損害。

公司的商標(biāo)如果不通過及時(shí)注冊(cè)的方式進(jìn)行保護(hù)，那么，就有可能被他人仿造商標(biāo)、構(gòu)成近似商標(biāo)搶占市場(chǎng)，也可能使公司的商標(biāo)成為本行業(yè)通用的名稱或標(biāo)志失去注冊(cè)受保護(hù)的機(jī)會(huì)，更可能由第三人直接通過商標(biāo)搶先注冊(cè)而獲得保護(hù)，這樣不但影響公司對(duì)商標(biāo)品牌的獨(dú)占使用、轉(zhuǎn)讓、特許等權(quán)利，也會(huì)影響行使商標(biāo)品牌的營銷權(quán)利，公司圍繞商標(biāo)品牌宣傳的大量投入會(huì)浪費(fèi)，還可能構(gòu)成對(duì)第三人商標(biāo)權(quán)的侵犯，從而蒙受巨大損失，因此公司缺乏商標(biāo)品牌保護(hù)或保護(hù)不當(dāng)?shù)呢?fù)面影響是巨大的。

鑒于以上嚴(yán)峻形勢(shì)以及公司當(dāng)前品牌商標(biāo)積累為0或當(dāng)前品牌商標(biāo)積累較少的基本情況，搭建公司的品牌商標(biāo)體系已迫在眉睫。品牌商標(biāo)體系搭建是公司對(duì)于注冊(cè)及未注冊(cè)品牌商標(biāo)的控制、使用、維護(hù)的過程，正確完善的品牌商標(biāo)體系搭建能夠在很大程度上降低公司品牌商標(biāo)在使用過程中的風(fēng)險(xiǎn)，公司通過品牌商標(biāo)體系搭建能夠不斷完善品牌商標(biāo)無形資產(chǎn)的積累，提升品牌商標(biāo)價(jià)值。從某種意義上講，品牌商標(biāo)不僅僅是個(gè)標(biāo)記，更是公司的無形資產(chǎn)和價(jià)值財(cái)富，品牌商標(biāo)體系搭建更加是公司無形資產(chǎn)和價(jià)值財(cái)富管理的一部分。

二、公司品牌商標(biāo)體系搭建

1、公司品牌商標(biāo)基本情況管理

（1）公司當(dāng)前品牌商標(biāo)積累為0或當(dāng)前品牌商標(biāo)積累較少。

（2）問題分析：

第一，公司當(dāng)前積累較少的品牌商標(biāo)的商標(biāo)形式基本以“中文+英文”或“中文+英文+圖形”等組合商標(biāo)為主。此種品牌商標(biāo)形式的注冊(cè)申請(qǐng)，一方面極易在實(shí)質(zhì)審查階段因某一部分要素存在在先相同或近似商標(biāo)而導(dǎo)致商標(biāo)整體被官方予以駁回，極大程度地影響公司品牌商標(biāo)的注冊(cè)成功率，增加商標(biāo)獲權(quán)難度；另一方面，以組合商標(biāo)形式獲權(quán)，實(shí)踐中不便于公司靈活組合商標(biāo)使用，如公司隨意改動(dòng)商標(biāo)形式，甚至容易因未規(guī)范使用注冊(cè)商標(biāo)而受到行政處罰甚至導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)利被撤銷無效。

第二，公司當(dāng)前積累較少的品牌商標(biāo)名稱中多帶有“行業(yè)屬性”等字樣，雖著重體現(xiàn)公司在行業(yè)上的專業(yè)性，但在公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)優(yōu)化及推出相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)存在品牌商標(biāo)名稱與產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容不符合的情況，不利于公司品牌商標(biāo)長久的投入使用。

（3）解決方案

建議將公司品牌商標(biāo)分別進(jìn)行中文、英文、圖形要素拆分，進(jìn)一步以或新提起品牌商標(biāo)注冊(cè)以中文、英文、圖形要素等商標(biāo)形式進(jìn)行單獨(dú)的品牌商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)，以便于公司品牌商標(biāo)靈活組合使用，同時(shí)后續(xù)如公司推出相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)，也可直接采用該品牌商標(biāo)進(jìn)行宣傳推廣。

2、建議將公司品牌商標(biāo)劃分為多級(jí)品牌等級(jí)進(jìn)行管理

目前，基于公司現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)及規(guī)劃業(yè)務(wù)，建議公司按照現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)及規(guī)劃業(yè)務(wù)的多個(gè)商業(yè)維度例如使用領(lǐng)域及規(guī)模等級(jí)兩個(gè)維度將公司品牌商標(biāo)劃分為多級(jí)品牌等級(jí)例如1級(jí)、2級(jí)、3級(jí)共3級(jí)品牌商標(biāo)等級(jí)進(jìn)行管理。其中：

例如1級(jí)品牌商標(biāo)可以為公司目前主要推廣、經(jīng)營的上位品牌，其市場(chǎng)知名度、影響力較之另兩級(jí)別品牌更高，故此，建議首先進(jìn)行關(guān)注和注冊(cè)相應(yīng)品牌商標(biāo)；

例如2級(jí)品牌可以為公司目前所經(jīng)營的除卻1級(jí)品牌以外的品牌，如相應(yīng)品牌目前仍在市場(chǎng)中使用，建議公司按照實(shí)際經(jīng)營、保護(hù)需求，對(duì)相應(yīng)品牌進(jìn)行有針對(duì)性的商標(biāo)補(bǔ)全注冊(cè)；

例如3級(jí)品牌為與公司目前經(jīng)營層面聯(lián)系不甚密切的品牌，目前列出，以備后期完善。

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3、建議將公司品牌商標(biāo)劃分為多級(jí)注冊(cè)類別等級(jí)進(jìn)行管理

目前，基于公司現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)及規(guī)劃業(yè)務(wù)，建議公司按照現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)及規(guī)劃業(yè)務(wù)的多個(gè)商業(yè)維度例如使用領(lǐng)域及規(guī)模等級(jí)兩個(gè)維度將公司品牌商標(biāo)劃分為多級(jí)注冊(cè)類別等級(jí)例如核心類別、重要類別、關(guān)聯(lián)類別、防御類別共4級(jí)注冊(cè)類別等級(jí)進(jìn)行管理。

例如針對(duì)1級(jí)品牌，考慮到其使用時(shí)間、市場(chǎng)影響力等元素，建議公司應(yīng)不僅在核心類別上應(yīng)爭取獲準(zhǔn)注冊(cè)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注在重要類別和/或關(guān)聯(lián)類別和/或防御類別甚至于商標(biāo)全類別共45個(gè)類別上的注冊(cè)，即圍繞1級(jí)品牌所進(jìn)行的商標(biāo)注冊(cè)，一方面應(yīng)考慮實(shí)際使用所必需，還應(yīng)兼顧一定的防御功能，防止被他人在相關(guān)領(lǐng)域摹仿或者搶注。

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4、公司品牌商標(biāo)在先障礙及應(yīng)對(duì)措施管理

依照權(quán)利狀態(tài)的不同，建議公司將在先商標(biāo)障礙以撤銷連續(xù)三年不使用商標(biāo)申請(qǐng)/商標(biāo)無效宣告/商標(biāo)異議申請(qǐng)/商標(biāo)購買/商標(biāo)共存形式進(jìn)行排除，促進(jìn)公司品牌在諸商標(biāo)類別上的完善注冊(cè)。

5、公司品牌商標(biāo)的馳名商標(biāo)認(rèn)定管理

“馳名商標(biāo)”是商標(biāo)領(lǐng)域的最高殊榮，是解決商標(biāo)侵權(quán)糾紛及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的有效法律保護(hù)手段，能有效地禁止他人的不正當(dāng)使用；認(rèn)定“馳名商標(biāo)”是有嚴(yán)格要求的，其申請(qǐng)的難度也非常之大。

建議公司提前配置和規(guī)劃符合馳名商標(biāo)認(rèn)定的認(rèn)定服務(wù)項(xiàng)目、商標(biāo)注冊(cè)年限、品牌商標(biāo)行業(yè)排名、公司年?duì)I業(yè)收入、廣告費(fèi)用投入和商標(biāo)使用證據(jù)等的證據(jù)材料，嘗試通過司法認(rèn)定或行政認(rèn)定程序等認(rèn)定馳名商標(biāo)。

6、建議加固公司品牌商標(biāo)“護(hù)城河”，注冊(cè)防御品牌商標(biāo)

實(shí)踐中，不乏有經(jīng)營者通過“蹭大牌”、“搭便車”等行為搶注市場(chǎng)熱度高的近似品牌，誤導(dǎo)公眾以達(dá)短期獲利的目的，但卻會(huì)瓜分知名品牌商標(biāo)的市場(chǎng)份額甚至對(duì)品牌商標(biāo)造成極大的負(fù)面影響。為保護(hù)核心品牌，大部分企業(yè)會(huì)建立商標(biāo)護(hù)城河，例如：老干媽注冊(cè)了一批老干爹等、娃哈哈注冊(cè)了一批哈哈娃、哈娃哈等。因此，建議公司可以以公司商號(hào)為切入點(diǎn)，將對(duì)易引起消費(fèi)者誤認(rèn)的衍生詞進(jìn)行防御性注冊(cè)，防止他人惡意搶注與公司相近的一系列商標(biāo)，從根源上杜絕他人的品牌山寨和搭蹭行為。

7、建議加強(qiáng)公司品牌商標(biāo)規(guī)范使用及防撤銷滾動(dòng)注冊(cè)保護(hù)策略

根據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)注冊(cè)和使用應(yīng)當(dāng)以核準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)和核定使用的商品為限，不得自行改變或超范圍使用，否則存在被官方撤銷的風(fēng)險(xiǎn)。因此，建議公司從以下幾方面關(guān)注商標(biāo)使用行為：

（1）是否自行改變商標(biāo)圖樣；

（2）是否超出核定使用的商品或服務(wù)范圍；

（3）商標(biāo)權(quán)利人名稱或地址是否發(fā)生變化但未及時(shí)辦理變更申請(qǐng)；

（4）是否正確標(biāo)注注冊(cè)標(biāo)記。

如存在以上不規(guī)范使用行為，應(yīng)當(dāng)盡快予以改正，保障商標(biāo)權(quán)的穩(wěn)定性。

近些年由于激烈的市場(chǎng)競爭和商標(biāo)名稱資源稀缺，為了打擊競爭對(duì)手或是取得自己想擁有的商標(biāo)權(quán)利，利用撤銷連續(xù)三年不使用商標(biāo)程序，撤銷他人注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利的情形越發(fā)泛濫。加之大部分企業(yè)對(duì)于商標(biāo)使用證據(jù)的保留并不規(guī)范，因此經(jīng)常出現(xiàn)商標(biāo)權(quán)被第三人撤銷的情況。

針對(duì)此種情形，除了建議公司規(guī)范使用注冊(cè)商標(biāo)并保留相應(yīng)使用證據(jù)以外，還建議公司根據(jù)實(shí)際使用的商標(biāo)需求，篩選注冊(cè)滿三年但是未使用的商標(biāo)，重新提出品牌商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)以穩(wěn)固品牌商標(biāo)權(quán)，有效防止被他人提起商標(biāo)撤銷。

8、建議公司強(qiáng)化多品牌商標(biāo)推廣

實(shí)踐中，不乏有經(jīng)營者通過一品多牌來進(jìn)行多品牌推廣。一品多牌是指每一個(gè)品牌具有獨(dú)立性，同一類型的產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個(gè)以上的品牌，而他們之間的關(guān)鍵關(guān)系是根據(jù)市場(chǎng)定位采用不同的商標(biāo)模式進(jìn)行營銷。其區(qū)別在于針對(duì)不同的人群，人群的定位不同。

例如寶潔公司是多品牌商標(biāo)推廣的典型，多品牌推廣最大的好處是能夠精準(zhǔn)性的針對(duì)不同消費(fèi)群體以多品牌分別進(jìn)行推廣，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌上的產(chǎn)品、服務(wù)出現(xiàn)問題影響其他品牌上的產(chǎn)品、服務(wù)的聲譽(yù)和營銷，極大的減少了品牌商標(biāo)營銷過程中的意外風(fēng)險(xiǎn)。

基于公司品牌商標(biāo)推廣例如多品牌推廣的現(xiàn)狀，可以建議公司進(jìn)一步細(xì)分不同消費(fèi)群體以更精準(zhǔn)的多品牌推廣策略進(jìn)行多品牌推廣，例如精準(zhǔn)以低端、中端、高端品牌等以加強(qiáng)進(jìn)行多品牌商標(biāo)推廣。

9、建議公司商標(biāo)與商號(hào)一體化

商標(biāo)與商號(hào)一體化是將商標(biāo)與字號(hào)相結(jié)合，其中字號(hào)是指商號(hào)，隸屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，商標(biāo)與商號(hào)一體化是將其商號(hào)申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)獲取使用權(quán)或?qū)⒆?cè)商標(biāo)用作企業(yè)的商號(hào)使用。

例如某旗下品牌眾多，旗下某品牌商標(biāo)經(jīng)營成功，促使品牌被大眾所熟知成為家喻戶曉的品牌，實(shí)際品牌商標(biāo)隸屬公司，公司就可以選擇“知名商標(biāo)”作為企業(yè)商標(biāo)。

基于公司品牌商標(biāo)例如多品牌商標(biāo)推廣的現(xiàn)狀，建議公司將各個(gè)品牌與各自商號(hào)一致進(jìn)行一體化推廣，以促使相應(yīng)品牌被大眾所熟知成為家喻戶曉的品牌商標(biāo)。

10、建議公司考慮品牌商標(biāo)國際（海外）注冊(cè)布局和申請(qǐng)

因品牌商標(biāo)保護(hù)的地域性，建議公司首先布局國內(nèi)品牌商標(biāo)，同時(shí)針對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)主要出口的國家和地區(qū)進(jìn)行國際（海外）品牌商標(biāo)的布局規(guī)劃和申請(qǐng)。

目前，到國外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)有兩種途徑，包括：一種是商標(biāo)逐一（單一）國家注冊(cè)，即分別向各國商標(biāo)主管機(jī)關(guān)申請(qǐng)注冊(cè)；另一種是馬德里商標(biāo)國際注冊(cè)，即根據(jù)《商標(biāo)國際注冊(cè)馬德里協(xié)定》或《商標(biāo)國際注冊(cè)馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》的規(guī)定，在馬德里聯(lián)盟成員國間所進(jìn)行的商標(biāo)注冊(cè)。

商標(biāo)逐一（單一）國家注冊(cè)的優(yōu)缺點(diǎn)，包括：不要求以國內(nèi)申請(qǐng)或注冊(cè)為基礎(chǔ)；直接提交申請(qǐng)文件轉(zhuǎn)達(dá)有保障，多數(shù)國家有注冊(cè)證下發(fā)；但手續(xù)費(fèi)用高。

馬德里商標(biāo)國際注冊(cè)的優(yōu)缺點(diǎn)，包括：

優(yōu)點(diǎn)：1、手續(xù)簡便；2、費(fèi)用低廉；3、節(jié)省時(shí)間：4. 多類注冊(cè)。

缺點(diǎn)：1、注冊(cè)國家的局限性；2、要求以國內(nèi)申請(qǐng)或注冊(cè)為基礎(chǔ)；3、文件的轉(zhuǎn)達(dá)沒有保障；4、大部分成員國不單獨(dú)發(fā)出注冊(cè)證。

11、建議版權(quán)登記保護(hù)

對(duì)公司極具獨(dú)創(chuàng)性的品牌商標(biāo)圖形或組合商標(biāo)圖形或公司獨(dú)具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和Logo圖樣等，除了申請(qǐng)品牌商標(biāo)保護(hù)以外，還建議通過版權(quán)登記輔助保護(hù)，能夠有效結(jié)合品牌商標(biāo)權(quán)打擊跨類商標(biāo)搶注的不正當(dāng)競爭行為。

12、對(duì)摹仿、搶注公司品牌商標(biāo)的商標(biāo)行為管理

建議公司對(duì)摹仿、搶注公司品牌商標(biāo)的商標(biāo)行為進(jìn)行維權(quán)打擊，在商標(biāo)維權(quán)打擊過程中，對(duì)于往復(fù)注冊(cè)的摹仿、近似品牌商標(biāo)，建議公司采取“邊打邊注”的形式，即在對(duì)于摹仿、搶注商標(biāo)排除的同時(shí)注冊(cè)相應(yīng)商標(biāo)，占據(jù)該品牌商標(biāo)權(quán)利，從而使得公司能夠達(dá)到搭建品牌商標(biāo)體系壁壘的目的。

13、對(duì)公司品牌商標(biāo)的監(jiān)控管理

（1）對(duì)公司自有品牌商標(biāo)權(quán)利變動(dòng)情況的動(dòng)態(tài)監(jiān)控

對(duì)公司名下品牌商標(biāo)進(jìn)入續(xù)展期的情況進(jìn)行監(jiān)控，并同時(shí)對(duì)他人對(duì)公司品牌商標(biāo)提出商標(biāo)異議、商標(biāo)無效宣告、撤銷連續(xù)三年不使用商標(biāo)申請(qǐng)等案件的情形進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)采取商標(biāo)答辯等應(yīng)對(duì)措施，以維護(hù)公司自有品牌商標(biāo)權(quán)利。

（2）對(duì)他人復(fù)制、摹仿或者其他具有導(dǎo)致混淆或者商標(biāo)淡化可能性的商標(biāo)申請(qǐng)情況監(jiān)控

對(duì)社會(huì)上其他主體在相同或類似商品或服務(wù)上申請(qǐng)與公司品牌商標(biāo)相同或相近的商標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，防止他人將公司品牌商標(biāo)相同或相近的標(biāo)識(shí)注冊(cè)為商標(biāo)，并通過商標(biāo)異議、商標(biāo)無效宣告、撤銷連續(xù)三年不使用商標(biāo)申請(qǐng)等案件從商標(biāo)申請(qǐng)的源頭把關(guān)，消除“傍名牌”“搭便車”或其他可能淡化公司品牌商標(biāo)唯一性的情形，對(duì)于公司品牌商標(biāo)的定期監(jiān)控和定期市場(chǎng)凈化勢(shì)在必行。

（3）對(duì)市場(chǎng)終端上商標(biāo)侵權(quán)或不正當(dāng)競爭信息的收集

對(duì)全國范圍內(nèi)擅自使用公司品牌商標(biāo)開展商標(biāo)侵權(quán)行為的市場(chǎng)終端調(diào)查，并對(duì)其中具有較強(qiáng)代表性或侵權(quán)嚴(yán)重的品牌商標(biāo)侵權(quán)商家以及對(duì)收集的不正當(dāng)競爭信息等進(jìn)行公證取證，以便后期采取相應(yīng)的法律救濟(jì)手段，打擊品牌商標(biāo)侵權(quán)行為，震懾及遏制品牌商標(biāo)侵權(quán)行為的發(fā)生。

三、公司品牌商標(biāo)體系搭建的完善規(guī)劃及預(yù)期

針對(duì)公司多級(jí)品牌等級(jí)例如1級(jí)品牌、2級(jí)品牌、3級(jí)品牌等，建議公司根據(jù)預(yù)設(shè)的品牌商標(biāo)注冊(cè)策略，在多級(jí)注冊(cè)類別等級(jí)例如核心類別、重要類別、關(guān)聯(lián)類別、防御類別共4級(jí)注冊(cè)類別等級(jí)甚至于商標(biāo)全類別共45個(gè)類別上進(jìn)行品牌商標(biāo)權(quán)利的覆蓋注冊(cè)。

依照公司品牌商標(biāo)權(quán)利狀態(tài)的不同，建議公司持續(xù)將在先商標(biāo)障礙以撤銷連續(xù)三年不使用商標(biāo)申請(qǐng)/商標(biāo)無效宣告/商標(biāo)異議申請(qǐng)/商標(biāo)購買/商標(biāo)共存形式進(jìn)行排除，促進(jìn)公司品牌在諸商標(biāo)類別上的完善注冊(cè)。

針對(duì)市場(chǎng)終端上發(fā)現(xiàn)的品牌商標(biāo)搶注、侵權(quán)問題等，建議公司持續(xù)進(jìn)行品牌商標(biāo)監(jiān)控/市場(chǎng)終端侵權(quán)排查，必要時(shí)提起品牌商標(biāo)維權(quán)。

通過以上對(duì)公司品牌商標(biāo)體系的搭建，以促使公司與市場(chǎng)終端產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)到更深入的配合，從而獲得公司品牌商標(biāo)保護(hù)體系的完善建立，能夠在很大程度上降低公司品牌商標(biāo)在使用過程中的風(fēng)險(xiǎn)，能夠不斷完善公司的品牌商標(biāo)的無形資產(chǎn)的積累，提升公司品牌商標(biāo)的價(jià)值。

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企業(yè)IPR管理經(jīng)驗(yàn)（三）｜從0到N搭建知識(shí)產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)體系

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：陳易華

編輯：IPRdaily王穎校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：企業(yè)IPR管理經(jīng)驗(yàn)（四）｜從0到N搭建品牌商標(biāo)體系（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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企業(yè)IPR管理經(jīng)驗(yàn)（四）｜從0到N搭建品牌商標(biāo)體系

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