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這是一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的時(shí)代,科比從籃球中獲得的快樂與榮耀,將會(huì)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海洋里繼續(xù)上演。
昨天,微博和朋友圈被科比最后一戰(zhàn)的消息霸屏,首先來跟著小編感受下此盛況。
粉絲們觀看科比的最后一戰(zhàn),追念著自己的青春,向這位傳奇致敬。然而對(duì)科比來說,從賽場退出并不是結(jié)束,大家也在紛紛猜測科比的下一個(gè)舞臺(tái)在哪里,本文以知識(shí)產(chǎn)權(quán)的視角解讀科比的IP未來??票?,本身就是一個(gè)大IP。
4 月 14 日上午 10 點(diǎn)半,洛杉磯湖人主場迎戰(zhàn)猶他爵士,從兩隊(duì)的戰(zhàn)績來看,都并非賽季的主角,但這場比賽的最高票價(jià)已經(jīng)炒到了 3 萬美元。
科比·布萊恩要在這里上演他 20 年 NBA 生涯的最后一戰(zhàn),比賽結(jié)束后,24 號(hào)球衣就將升到斯臺(tái)普斯中心的天花板,和張伯倫、“魔術(shù)師”約翰遜、“天勾”賈巴爾、“大鯊魚”奧尼爾這些退役球員的名字并列。
無論你是科黑還是科蜜,都無法否認(rèn)科比是整個(gè) NBA “后喬丹時(shí)代”最有影響力的球星。在為洛杉磯湖人隊(duì)效力的 20 年間,科比 5 次 NBA 總冠軍、2 次奧運(yùn)冠軍、16 次入選全明星隊(duì);2006 年對(duì)陣多倫多猛龍隊(duì)取得單場 81 分,僅次于 NBA 歷史上張伯倫的百分奇跡。當(dāng)然,如果你看球,這些數(shù)據(jù)肯定早就很熟悉了。
2015 年 11 月 30 日,科比在他投資的網(wǎng)站《球員論壇》上撰文,宣布本賽季后正式退役。除了球迷感謝科比多給了他們 5 個(gè)月的時(shí)間,“以后真的就看一場少一場了”,湖人隊(duì)、NBA、贊助品牌、媒體都沒閑著。湖人總裁珍妮·巴斯在 ESPN 的報(bào)道中表示,當(dāng)年他們沒來得及向魔術(shù)師致敬,“我當(dāng)時(shí)對(duì)自己說,如果我有幸再遇到一位有如此天賦的球員,我會(huì)盡一切可能向他致敬?!?/p>
宣布退役后,科比就開始了類似客場巡回表演的模式,跟隊(duì)拍紀(jì)錄片,每個(gè)客隊(duì)播紀(jì)念視頻。每場比賽結(jié)束,對(duì)方球員就跑來更衣室問科比要簽名。據(jù)科比自己估計(jì),本賽季他已經(jīng)送出了至少 30 雙簽名鞋。最終戰(zhàn)前夕,洛杉磯地鐵還把距離斯臺(tái)普斯中心最近的一站地鐵改名為“科比站”,活動(dòng)將持續(xù) 24 小時(shí)。
而一個(gè)月前,贊助品牌耐克就開始了一系列致敬活動(dòng),包括 21 張 Instagram 照片、27 條相關(guān)微博、3 支廣告、14 款紀(jì)念球鞋,并把 4 月 14 日定為 Mamba Day(科比在 NBA 的外號(hào):黑曼巴),這一天,耐克旗下兩百多位運(yùn)動(dòng)員都會(huì)穿上科比的退役紀(jì)念款,可謂聲勢浩大。上周日,蘋果公司也就著熱點(diǎn)發(fā)布了科比主演的 Apple TV 廣告,消費(fèi)退役這個(gè)話題。
為了報(bào)道這場比賽,國內(nèi)媒體都傾注了不小的資源,有粉絲評(píng)論說,“連騰訊都要搞 10 小時(shí)的直播,跟春晚似的?!彼麄兩踔裂?qǐng)了李易峰前往洛杉磯,和張衛(wèi)平一起解說最后一場球。
在體壇,比賽成績就意味著聲望,并和商業(yè)價(jià)值劃等號(hào)。1996 年科比以 18 歲高中生身份踏入 NBA 時(shí),他和阿迪達(dá)斯簽的 6 年合約總價(jià) 4800 萬美元;19 年后科比單一年就賺了 6200 萬美元,位居福布斯名人榜 15 位。據(jù)《福布斯》估算,科比整個(gè)生涯球場外的收入超過 3.5 億美元。
同樣,他也是球隊(duì)和贊助商的搖錢樹。2014-2015 賽季,盡管球隊(duì)成績慘不忍睹,湖人隊(duì)平均票價(jià)仍可達(dá)到 102.5 美元,是全 NBA 平均票價(jià)的近兩倍——在科比加入湖人隊(duì)之后,湖人隊(duì)的市值基本上都保持在全聯(lián)盟的前三名;2014 年,科比系列球鞋在美國的銷售額也突破 1 億美元。
如今38歲的科比20個(gè)賽季下來,已成為繼喬丹之后NBA歷史上最成功也是最有商業(yè)價(jià)值的巨星。且種種跡象表明科比退役后,會(huì)從一個(gè)籃球場上的巨星變身為商界巨星。實(shí)際上,本身就是大寫的IP,加上超高的人氣,無疑夯實(shí)了商業(yè)地基。只是,”最困難的部分,就是你要找到除了籃球以外,自己的興趣在哪里?!毙疫\(yùn)的是,科比找到了方向。
20年的職業(yè)生涯代表著一代人,大部分球迷沒全看完飛人喬丹,但見證了科比每場比賽。很多人認(rèn)為科比桀驁不馴、自私獨(dú)斷、貪婪??捎姓l真的看過凌晨四點(diǎn)的洛杉磯,斷了跟腱仍然轉(zhuǎn)身跳躍投籃。2次奧運(yùn)冠軍、5座NBA總冠軍、1次常規(guī)賽MVP、2次總決賽MVP、16次入選NBA全明星、2屆NBA得分王、單場砍下81分,籃球場上的科比毫無疑問是成功的。
上賽季結(jié)束時(shí),科比的職業(yè)生涯薪金總額達(dá)到3.28億美元,排名NBA歷史薪資榜第二位。排在他之前的是明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)球星凱文·加內(nèi)特,當(dāng)時(shí)職業(yè)生涯薪金為3.43億美元。
值得一提的是,除了3億多美元的薪金,科比職業(yè)生涯還賺了3億多美元的廣告代言費(fèi),精明的他兩年前就開始籌劃退役后的生意。據(jù)澎湃新聞報(bào)道,2014年,科比公司正式成立,總部坐落在加州紐波特海灘?!拔蚁M@個(gè)公司能幫助品牌開創(chuàng)知名度,挑戰(zhàn)和重新定義體育產(chǎn)業(yè)?!?/p>
在成立之初,科比公司還僅僅是一家以投資為主的市場公司。
科比投資的第一個(gè)項(xiàng)目是新興的運(yùn)動(dòng)飲料品牌Body Armour。據(jù)福布斯透露,科比投資了超過600萬美元,取得了該公司10%的股權(quán),同時(shí)成為了這個(gè)飲料品牌的第三大股東。而就像科比在球場上必須掌控每一次進(jìn)攻一樣,他在商業(yè)里也不滿足于投資別人的項(xiàng)目。此外,紀(jì)錄片《科比的繆斯》就是科比在IP商業(yè)帝國里邁出的第一步。
當(dāng)這部揭示了科比受傷背后辛酸與痛苦的紀(jì)錄片在全球范圍內(nèi)引發(fā)熱議之后,科比立刻成立了科比工作室(Kobe Studios),作為科比公司的分支,全力發(fā)展體育影視產(chǎn)業(yè)?!叭缃瘢业臒崆榫褪莿?chuàng)造打動(dòng)人的故事。”科比告訴《橘郡記事報(bào)》,“創(chuàng)造一個(gè)好故事,并且找到最合適的呈現(xiàn)方式,這些故事就能在熒幕上打動(dòng)所有人?!?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,科比極具個(gè)人英雄主義的特點(diǎn),也使他輕易地從一位籃球運(yùn)動(dòng)員成為了一名偶像。他的 Twitter 上有 794 萬粉絲,Instagram 上有 450 萬。這是他的前輩喬丹所沒有的(喬丹甚至沒有這兩個(gè)社交網(wǎng)站的賬號(hào))。除了耐克,科比還代言過可口可樂、麥當(dāng)勞、任天堂、奔馳、雪碧、土耳其航空……其中誕生的很多經(jīng)典廣告都是用 YouTube 來計(jì)量的,2010 年科比與梅西一同出鏡的土耳其航空廣告播放量就超過了 2.5 億次。
這也是科比在中國市場尤其受歡迎的原因。他是個(gè)一出場就炙手可熱的小子,聯(lián)盟有意把他作為下一個(gè)“喬丹”來培養(yǎng)。從 2001 年阿迪達(dá)斯請(qǐng)科比到長城表演扣籃開始,每年夏天,耐克、雪碧等品牌在這個(gè)市場的推廣總會(huì)出現(xiàn)他的身影,十四年間來華總共 12 次。對(duì) NBA 來說,科比同樣是“代言人”,他的人氣不僅僅在于你在任何地方拋出一個(gè)關(guān)于科比的話題都會(huì)引來科蜜和科黑的大量爭議,而且科比的球衣在中國區(qū)一直是賣得最好的。前者為 NBA 帶來名聲,后者為 NBA 帶來收入。
對(duì)于大部分的運(yùn)動(dòng)員來說,退役后的收入會(huì)直線下滑。但退役對(duì)于科比來說僅僅意味著體育生涯的終結(jié),他的商業(yè)生涯幾乎剛開始。問題僅僅在于,他究竟會(huì)做什么?獲得多少收益?
在科比面前有個(gè)現(xiàn)成的模板——邁克爾·喬丹,在退役 13 年后他仍然是世界上收入最高的運(yùn)動(dòng)員之一,僅次于拳擊手帕奎奧和梅威瑟。喬丹的絕大部分收入來自 Jordan 品牌,然后是作為 NBA 夏洛特黃蜂隊(duì)老板的收入。
我們曾在 Jordan 30 周年時(shí)寫過,是“故事”讓 AJ 鞋擁有了魅力和收藏價(jià)值。NPD 集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)市場分析師 Matt Powell 則預(yù)測,退役反而會(huì)增加科比名下產(chǎn)品的市場需求。至于 Kobe 系列是否會(huì)成為下一個(gè) Jordan Brand,從耐克針對(duì)科比退役發(fā)布的聲明中,我們可以猜測一二:“耐克和科比·布萊恩的伙伴關(guān)系不會(huì)停歇……科比的鞋款將繼續(xù)在全球的籃球場亮相,無論是新款、復(fù)刻版本,還是融入創(chuàng)新元素的經(jīng)典系列。”
但從某種程度上講,喬丹并不是一個(gè)最好的標(biāo)桿,其退役后的商業(yè)生涯無一不是他還沒退役時(shí)的生意的延續(xù)。喬丹的前經(jīng)紀(jì)人大衛(wèi)·法爾克就曾公開提醒科比,建議他遠(yuǎn)離那些傳統(tǒng)的工作,比如當(dāng)解說、當(dāng)教練。比起喬丹,科比此前的商業(yè)布局確實(shí)能帶給人們更多想象空間。
也許他會(huì)去做功能飲料公司
早在 2014 年,就有跡象表明科比正努力學(xué)習(xí)這個(gè)他不太懂的領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)他跟腱受傷,隨隊(duì)來到波士頓,趁有空他跑到邁阿密大學(xué)、波士頓商學(xué)院蹭課,這事兒后來被兩所大學(xué)自己報(bào)道了出來。隨后,科比以自己名字命名的 Kobe Inc. 注冊成立,公司的第一項(xiàng)投資是運(yùn)動(dòng)功能飲料 Bodyarmor,這款飲料 2014 年的銷售額達(dá)到 3000 萬美元,估值接近 2 億美元。
“我經(jīng)常給 Mark Parker(耐克公司 CEO)、Jony Ive(蘋果首席設(shè)計(jì)師)、奧普拉、Arianna Huffington(《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)始人)……這些人打電話?!笨票仍?2014 年的一次采訪中提到,“我想了解他們都是如何經(jīng)營生意、管理公司?!倍诤湍涂碎L達(dá)數(shù)十年的合作過程中,他也一起寫過不少廣告文案。
也許他會(huì)去文化產(chǎn)業(yè),因?yàn)樽约壕褪莻€(gè) IP
科比在投資《球員論壇》的時(shí)候曾表示,他最感興趣的三個(gè)領(lǐng)域是媒體、科技和講故事。“故事”也是科比最近多次公開提到的一個(gè)詞:“我現(xiàn)在的熱情在于故事創(chuàng)作,并找出能讓故事有血有肉的最佳媒介。”書、影視作品、游戲都是可能的媒介。
他們也已經(jīng)在做了,科比的傳記電影已經(jīng)拍到第二部《MUSE》;去年 5 月,他和好萊塢經(jīng)濟(jì)公司 WME 簽約,后者全權(quán)負(fù)責(zé)科比的各項(xiàng)商業(yè)開發(fā),WME 也是詹姆斯、李娜的經(jīng)紀(jì)公司。緊接著,科比又跑到中國宣布和新浪、阿里巴巴合作打算在中國市場賣周邊、拍電影,用本土化的話講,就是要“好好開發(fā)自己這個(gè) IP ”。
首先是拍更多電影——不局限于科比自傳。今年 2 月在接受《好萊塢快報(bào)》記者瑪麗莎·古斯里采訪時(shí),科比就透露 NBA 名帥菲爾·杰克遜、蘋果首席設(shè)計(jì)師喬納森·伊夫可能是他即將推出的新片主角?!拔矣泻芏喙适乱v?!彼f。
另一個(gè)方向是脫離贊助商,成立個(gè)人品牌
這方面的翹楚自然是貝克漢姆。從 2012 年開始,他就和 H&M 合作了內(nèi)衣系列,今年又和 Kent & Curwen 展開長達(dá)五年的合作。據(jù)悉,科比和阿里巴巴合作的一個(gè)重要內(nèi)容就是開設(shè)天貓店,銷售科比品牌的商品,唯一的問題時(shí),個(gè)人品牌需要成熟的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和物流等環(huán)節(jié),這并不是電商和 Kobe Inc. 合作就能一蹴而就的事情。
也許你會(huì)在某家餐廳看到科比
退役運(yùn)動(dòng)員成為餐飲連鎖的加盟商的現(xiàn)象越來越普遍。福布斯列出的 2015 年退役運(yùn)動(dòng)員收入榜單上,李娜是唯一入選的女性運(yùn)動(dòng)員,除了經(jīng)紀(jì)公司幫她談妥的各種代言,去年 4 月,她在發(fā)布個(gè)人品牌之后就宣布與新元素餐廳合作,并作為“春夏新菜單共同設(shè)計(jì)者”的身份出現(xiàn)。另外的例子包括:前 NBA 球員朱利奧·布里奇曼擁有美國漢堡品牌 Wendy’s、燒烤品牌 Chili’s、巧克力品牌 Fannie May Hot Chocolate 在內(nèi)的幾百家加盟餐廳;前 NFL 球員喬·蒙塔納和棒約翰有合作關(guān)系;球王貝利則是代言了 Subway。不過,當(dāng)餐廳加盟商需要球員和其他加盟商一起參與正常的培訓(xùn),大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員僅僅是冠一個(gè)名字。
無論如何,科比這個(gè)名字本身依然足夠值錢
對(duì)品牌來說,退役運(yùn)動(dòng)員是很安全的選擇,他們不會(huì)因?yàn)槭軅?、比賽失利影響商業(yè)價(jià)值。比如 Under Armour 去年就簽下了 73 歲高齡的拳王阿里,但上周末高爾夫世界冠軍 Jordan Spieth 輸了比賽,就讓公司股價(jià)跌了 5%。對(duì)科比這樣生涯戰(zhàn)績顯赫的球員來說,他的代言合約將會(huì)只增不減。
無論如何,4 月 14 日是科比生涯的一個(gè)分水嶺,從今往后,科比就將面對(duì)一個(gè)完全不同的世界。這并不是科比在籃球場上的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇偷蒙纤?。讓我們祝他好運(yùn)。(題圖來源:視覺中國)
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來源:好奇心日?qǐng)?bào)
作者:朱凱麟 韓方航
編輯:IPRdaily 彭瑩
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